Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

себестоимости услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn,

(2.2.1)

где:

ОТ – затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуг;

ПОn – почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и

осуществляющих n-операций;

НВn – нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость услуги должны включаться прочие прямые расходы,

связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы,

которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов

после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше

затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.

В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное

значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных

счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и

клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения

известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится

на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое

внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться

решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их

прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых

малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из

продуктового ряда в связи с убыточностью.[30]

4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости.

Значит клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у

которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого

продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют

ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка

показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно

сложно, т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются

объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие:

быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания,

наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и

качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если

качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества

конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком

цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап: Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из

альтернативных методов ценообразования, среди которых получили

распространение следующие:

Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль».

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой

прибыли.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.

Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.

Ценообразование с целью проникновения на рынок.

Скользящее ценообразование.

Факторы, влияющие на установление цены.

Среди таких факторов выделяют следующие:

имидж банка;

географический фактор;

влияние других субъектов рынка;

ценовые скидки;

ценовая дискриминация.

Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно

отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние

факторы, перечисленные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ

психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна

быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Что

касается учета психологических показателей, то выяснено, например, что

потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающееся на нечетное число. Если

банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на

аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего

правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если банк

принял решение установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше,

чтобы снижение было кратным.

Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк

должен принимать решение об окончательном установлении цены на свой

продукт.

2.3.СТРАТЕГИЯ В ОБЛАСТИ СИСТЕМ ДОСТАВКИ.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу

важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой

задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс

доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так

называемых систем доставки.

До недавнего прошлого все системы доставки базировались в основном на

отделениях банков, которые размещались по возможности в удобных для

потребителя местах. Однако в последнее время в связи с внедрением в

банковское дело электронной специализированные отделения, телемаркетинг и

прочие современные системы доведения услуг до потребителей.

Сейчас мы рассмотрим более подробно различные виды систем доставки,

процесс принятия решения о размещении точек сбыта, а также основные

тенденции развития стратегии в области систем доведения услуг до

потребителя.

Виды систем доставки.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды

в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания.

В соответствии с этими критериями выделяют:

Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.

Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд

услуг.

Полностью автоматизированные отделения.

Малочисленные отделения.

Автоматические кассовые машины.

Финансовые супермаркеты.

Система электронных платежей.

«Разумные» терминалы.

Банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Назначение всех этих средств – обеспечение простоты и удобства

обращения за банковскими услугами. [31]

1.Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. Размеры таких

отделений обычно ограничены и комплектуются они лишь небольшим количеством

специалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела.

Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного

комплекса услуг: отделения по «закрытому» типу, ориентированные прежде

всего на оказание операционных услуг и отделения по «открытому» типу,

позволяющие оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор

других услуг.

2.Специализированные отделения и отделения, предоставляющие

ограниченный ряд услуг. Ограничение видов выполняемых операций позволяет

банкам предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а

также заниматься деятельностью, которая приносит максимальный объем

прибыли. В результате значительно снижаются затраты на осуществление

операций, повышается рентабельность деятельности банка.

3.Полностью автоматизированные отделения. Здесь могут работать лишь

несколько человек, которые должны помогать клиентам управляться с

автоматами, консультировать их по вопросам осуществления банковских

операций на базе использования электронной техники. Это могут быть операции

по счетам, получение справок о состоянии счетов, получение наличности,

информационные и консультационные услуги. Наибольшее развитие полностью

автоматизированные системы получили в Японии.

4.Малочисленные отделения. Такие отделения сочетают в себе элементы

отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг, и автоматизированных

отделений. Существует два типа малочисленных отделений – стационарные и

передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании розничной

клиентуры. Вторые, наряду с этим, могут обслуживать и корпоративный рынок,

предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплате

заработной платы работникам как в наличной форме, так и посредством

зачисления на счет.

5.Автоматические кассовые машины (АТМ). Они отличаются удобством

пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. С

помощью АТМ можно осуществлять самые разнообразные операции, связанные с

изъятием наличных денег с текущих счетов и депозитов, получением сведений

об остатках и движении денег по счетам и т.д.

6.Финансовые супермаркеты. Так называются институты, оказывающие

всевозможные финансовые услуги (банковские, инвестиционные, посреднические,

страховые и т.д.).

Концепция финансовых «супермаркетов» – это в некоторой степени

повторение на более высоком уровне идеи отделений, предоставляющих полный

комплекс услуг, поэтому целесообразность принятия ее на вооружение в

качестве системы доставки должна быть тщательно продумана банком.

7.Система электронных платежей в пунктах продажи. Система электронных

платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о

совершаемых сделках в компьютер эмитента пластиковой карточки. Пластиковые

карточки, терминалы, размещаемые в различных торговых точках, и головной

компьютер обеспечивают функционирование EFTPOS -–система электронных

платежей в пунктах продажи.

В настоящее время EFTPOS еще недостаточно используются банками, однако,

без сомнения, EFTPOS сокращает объемы наличных платежей и является

перспективным направлением развития систем доставки финансовых услуг.

8.Системы, основанные на карточках. В условиях становления в России

двухуровневой банковской системы и зарождения конкуренции в банковском деле

отечественные коммерческие банки, опираясь на зарубежный опыт в области

создания систем электронных платежей, начинают внедрять в платежный оборот

смарт-карты. Так, например, АБ «Девон-Кредит» проделал большую работу по

созданию единой сети точек обслуживания, позволяющей клиенту получать

заработную плату в любом пункте обслуживания пластиковых карт АБ «Девон-

Кредит», независимо от места выдачи карты. Такие операции дают возможность

сокращать потребность в наличных деньгах, значительно снижая издержки на

организацию налично-денежного оборота, что в условиях высоких темпов

инфляции в России приобретает первостепенное значение.

9. Разумные» терминалы. Одним их направлений развития систем доставки

финансовых услуг на корпоративный рынок стало внедрение «разумных»

терминалов, обеспечивающих связь между банком и оптовым клиентом.

Посредством этой компьютерной связи клиент может осуществлять переводные

операции, операции с кредитными письмами, разного рода сделки, получать от

банка всевозможную информацию, включая разъяснения и консультации.

Наибольшее развитие «разумные» терминалы получили в США.

В отечественной практике также появляются первые варианты систем,

основанные на «разумных» терминалах, хотя они еще далеки от совершенства.

Один из таких вариантов – созданный в последние годы акционерным банком

«Девон-Кредит» программный комплекс «Клиент – банк». Применение такой

программы выгодно как для банка, так и для клиента, т.к. она позволяет:

Банку – более быстро обслуживать клиентов, отказаться от необходимости

ввода платежных поручений вручную.

Клиенту – получать банковские услуги непосредственно в своем офисе, иметь

оперативную информацию из банка об изменении состояния своих счетов.

10.Банковские услуги на дому и телемаркетинг. В условиях конкуренции за

привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь

потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции,

не выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы

банковских услуг на дому. Для работы этой системы используются домашние

компьютеры, телевизоры с телеприставкой и разного рода терминалы. Клиент,

желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую

плату и подключается к действующей сети.

В России эта система только начинает применяться, но уже есть

результаты. Так, например, АБ «Девон-Кредит» широко практикует банковское

обслуживание на дому пенсионеров и инвалидов.

Используя телефон, банки могут развивать телемаркетинг, позволяющий

стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как, распространение ценных

бумаг, инвестиционные услуги, потребительское кредитование и т.д.

Телемаркетинг становится очень популярным на Западе и является реальной

альтернативой системам доставки, основанным на традиционных отделениях.[32]

Процесс принятия решений о размещении точек сбыта.

Многообразие систем доставки диктует множественность подходов к

размещению точек сбыта банковских продуктов. Для выбора наиболее

перспективных (а также соответствующих систем доставки) необходимо в первую

очередь всесторонне оценить регион, в котором банк намеревается

осуществлять свои операции, с точки зрения численности потенциальных

клиентов.

Важно отметить точное представление об уровне конкуренции и об основных

характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного

анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все

варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать

наиболее перспективный.

2.4.КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ.

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой

коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми

институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для

наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения

действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга. Задача

банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ

банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется,

своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Этому служит

специальный комплекс стимулирования, элементы которого мы рассмотрим

подробно ниже.

Разработка стратегии коммуникаций.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории.

На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются

получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только

группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные

лица, а также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций,

которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой

ответной реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут

быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой

информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение

имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к

опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению

продукта; изменение поведения целевой аудитории.

Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой

аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.

3. Выбор каналов коммуникаций.

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки

коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для

достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал:

личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень

важно сделать правильный выбор.

4. Подготовка обращений.

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством

обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При

подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме,

т.к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в

своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные

мотивы.

Планирование использования средств распространения информации.

После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу

планирования использования средств распространения информации. Такое

планирование предполагает наличие трех основных стадий:

Оценка средств распространения информации.

Выбор подходящих средств.

Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки

зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного

обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с

использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата

аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается

оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из

них или их комбинации.

Дополнительные решения в области использования избранных средств

распространения информации касаются таких вопросов, как частота и

количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой

аудитории, выбор места и времени, когда следует выступать с конкретным

обращением.

Разработка бюджета стимулирования.

Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка

бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования

фактически используется та же методика, что и при расчете размеров

ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее

распространены следующие методики исчисления бюджета:

Метод от располагаемых средств.

Метод в процентах к депозитам.

Метод соответствия конкурентам.

Метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны

дополнительные характеристики этим методам.

Анализ ответной реакции.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием

надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на

мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации

от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на

настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или

иной элемент стратегии коммуникаций.

Формирование системы стимулирования.

Рассмотрим основные элементы стимулирования.

1.Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного

воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и

побуждения к определенным действиям.

В последние годы личная продажа получила особенно широкое

распространение в банковской сфере. Есть основания утверждать, что это

основной канал на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на

рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе

доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с

клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений.

Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами

конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением

более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить

телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение

этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их

распространить на розничный рынок.

2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством

кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления

упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых

продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по

стимулированию сбыта.

а) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный

компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда

последовательных задач, таких как:

- Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов,

демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.

стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования

относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем,

совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки,

дополнительные отпуска, конкурсы.

- Определение круга участников.

На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы

стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных

потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием

своей программы

- Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по

стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается.

Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности

мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

- Выбор средств распространения информации о программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением

соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора

подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень

эффективности и затратности каждого из них.

- Определение продолжительности стимулирования.

В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей

достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при

этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку

последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

- Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных

мероприятий, избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время

осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к

определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование

обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить

весной, а за студенческими ссудами – осенью.

- Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета

мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер

средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством

определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей

доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение

величины стимула и ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги

плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные

с предоставлением данного мероприятия.[33]

б)Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует убедиться в соответствии намечаемых мер

достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования

отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом

выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся

предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное

тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину

ожидаемой прибыли.

Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными

издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом

всей программы стимулирования сбыта из-за каких либо просчетов.

в)Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение

или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта

отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость

внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это

позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений,

предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды,

в которой действует банк.[34]

г)Анализ результатов стимулирования сбыта.

Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного

тестирования мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки

зрения возможных потерь в случае реализации неполноценной программы

стимулирования. Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить

недостатки, чтобы исключить возможность финансирования сомнительных

мероприятий.

3.Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную

деятельность банка по организации общественного мнения и является важным

компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на

изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к

банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит несколько

этапов:

Установление целей пропаганды.

Пропагандистская кампания, разрабатываемая банком, как правило,

преследует цели содействия решению стоящих маркетинговых задач.

Пропагандистские кампании могут быть направлены на: формирование,

укрепление или исправление имиджа банка; пропаганду продуктов банка;

обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Каждое из этих направлений может избираться в зависимости от конкретной

маркетинговой задачи банка. В рамках принятого направления уже определяются

конкретные цели пропаганды.

Подготовка пропагандистских обращений.

Распространяемые пропагандистские обращения могут строиться либо на

привлекательных с точки зрения банка готовых материалах, либо на основании

проводимых мероприятий событийного характера.

В первом случае специалисты по пропаганде создают текст обращения,

используя наиболее подходящие для этого материалы. Если же специалисты

сталкиваются с нехваткой готовых материалов, то они могут предложить

организовать проведение мероприятий событийного характера, которые и дадут

подходящий материал для создания обращений.

Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов

принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижений целей

пропагандистской кампании. Например, подготовленные статьи можно

опубликовать в банковских и отраслевых журналах, в газетах под рубриками,

посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

Осуществление пропагандистских мероприятий.

Здесь выделяются действия по непосредственному доведению подготовленных

материалов до целевых аудиторий через избранные средства распространения.

Анализ результатов пропагандистской кампании.

На этой стадии пропагандистская кампания оценивается с точки зрения

эффекта, который она принесла в результате ее осуществления. Часто

пользуются следующим методом: замеряется высота печатных столбцов в газетах

и журналах с учетом их тиража, а также определяются общее эфирное время и

размеры аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный

материал. Полезно также провести сопоставление с расходами на рекламу таких

же масштабов.

4.Реклама. Реклама – это средство информации о банке или услугах, им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов

с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана

решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно

рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести

качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: исследование особенностей

рынка, который предстоит освоить; изучение потребительских услуг, которые

предстоит рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя

постановку целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и

разработки творческого подхода и планирования использования средств

рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

художественное оформление и производство.

Таким образом, рекламные объявления выступают конечными продуктами

целого ряда исследований, изучений, стратегических планов, тактических

решений и конкретных действий, которые в своей совокупности и составляют

процесс рекламы. [35]

Говоря о рекламе, нужно отметить, что банковская реклама может быть

разных видов в зависимости от характера и особенностей рекламного

материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые

ставятся перед рекламой на конкретном этапе.

Так, реклама подразделяется следующим образом:

1)Информативная реклама – преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного

спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех

выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

2)Увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе

расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования

нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на

доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги,

оказываемой банком за счет ее сравнения с аналогичной практикой других

кредитно-финансовых институтов.

3)Напоминающая реклама – наиболее важна на этапе, когда банк уже много

достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать

внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить

об этих услугах.

4)Подкрепляющая реклама – также важна, ее цель – укрепить уверенность

клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной

практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы

при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с

целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в

состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую

политику могут проводить не все банки. Иногда разновидностью рекламы

выступает и так называемая антиреклама, которая показывает недостатки

рекламируемого продукта. Этот вид рекламы применяется, когда маркетинговой

программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг, а

антиреклама в данном случае подчеркивает некоторые негативные последствия

использования такой услуги.

Далее в зависимости от формы подачи рекламной информации различают

непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама прямо

выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к

самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает

рекламодателя. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в

завуалированной форме. При этом рекламодатель непосредственно не

указывается и не используются прямые каналы распространения рекламы.

Также основными видами банковской рекламы являются товарная и

престижная (имиджевая). Товарная реклама информирует потребителя об

особенностях и достоинствах услуг, побуждает интерес к ним. Постепенно

потребитель превращается из потенциального клиента в реального.

Престижная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих

его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности,

и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный

имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым

услугам. [36]

5.Public Relations. Public Relations – система мероприятий,

направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности

банка и общественности.

В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение

общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом

интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная

разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных

конфликтов и непонимания. Цель РR – обеспечение благоприятного мнения о

банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки

используют РR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная

историческая рекламная серия банка «Империал», скорее, является примером

PR, чем просто рекламой. То же самое можно сказать и о рекламе «Альфа-

Банка» со слоганом «Это мой банк!». [37]

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку

используются различные методы. Основные из них:

Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой

информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы

должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются

необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга

приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах

и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны

пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме.

Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке

проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили

только одному адресату.

Создание форменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже

используют подобный способ. Например, «Инкомбанк» все свои филиалы в

различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя

табличка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить

принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»

палитры, Банк «Девон-Кредит» золотых оттенков. Даже страница банка в

Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия

единого стиля могу привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-

своему. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не

успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это

требует как значительных затрат, так и времени.

Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны,

повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит

обществу.

Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ

относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся

обстановку.

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations – это

совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей

деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем,

формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного

банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех

сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой

деятельности банка – планирование комплекса маркетинга. Результатом такого

планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих

отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая

стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная

стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии,

например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта,

пропаганды, рекламы.

Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии

маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения

поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная

задача – добиться ограниченного сочетания и полной согласованности

отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее

выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку

стратегия маркетинга является его важнейшим разделом.

3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ

ОТНОШЕНИЙ.

3.1.РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

(на примере работы банков Санкт-Петербурга).

Санкт-Петербургский рынок банковских услуг является вторым по величине

локальным рынком в России. Первое место за Москвой – 50% российских банков,

до 80% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков

(включая Санкт-Петербург) приходится совсем немного.

В отличие от Москвы процесс бурного образования коммерческих банков в

Санкт-Петербурге шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного

дробления крупных государственных банков, а за счет создания новых банков

(Петровский, Астробанк, АБИ-банк, Северный торговый банк, Энергомашбанк).

Удаленность новых санкт-петербургских банков от федерального бюджета в

значительной мере обусловила сдержанный рост их размеров. Они не достигли

размеров бывших государственных банков, как это имело место в Москве. В

результате в Санкт-Петербурге сложилась 4-уровневая конкурентная система.

Сохранились три местных банковских старых «монстра» с активами более 1,5

триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк»,

АО «Банк Санкт-Петербург». Сложился второй эшелон городских банков с

активами 0,5-1,5 триллиона рублей: Петровский, Балтийский, Петроаграпром и

т.п. И «третий» – малые и мелкие (что не значит - плохие) с балансом менее

0,5 триллиона рублей: Тетраполис, Таврический, Екатеринский и т.п., а также

большинство филиалов банков других регионов России. Особую группу

составляют – филиалы ведущих банков Москвы и два зарубежных банка.

Выделение их в особую группу определяется не размером активов (от 0,2 до 1

триллиона рублей), а рыночным поведением.

Еще одна сторона в конкурентном соперничестве – сами клиенты, точнее –

ограниченность платежеспособного спроса на банковские услуги. высокая

концентрация в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая

переживает трудные времена, является характерной чертой корпоративного

рынка. Относительно большая емкость потребительского рынка Санкт-Петербурга

региона - около 1/4 московского – в значительной мере компенсируется

высокими ценами, и остатки средств населения для «банков» весьма

ограничены. Менее 10 процентов семей пользуются услугами коммерческих

банков.

Так выглядит расстановка конкурентных сил на Санкт-петербургском рынке

банковских услуг. Относительная малочисленность банков в городе (а именно

106 на 01.11.96) позволяет весьма ясно проследить развитие конкуренции и

маркетинга в банковской сфере Санкт-Петербурга. Под конкуренцией здесь

понимается соперничество за клиента, а не борьба банков друг против

друга.[38]

Конкуренция.

Конкурентную активность банков невозможно анализировать для рынка в

целом, т.к. спектр банковских продуктов широк, а их значимость для банков и

целевые сегменты потребителей – клиентов существенно различаются. И хотя

результаты работы на всех рынках складываются в банковском балансе,

конкурентную ситуацию на каждом рынке надо рассматривать отдельно.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда представляли интерес для

банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных

(хотя и рискованных) финансовых инструментов, эти средства клиентов с

неопределенным (чаще минимальным) сроком хранения не являлись объектом

конкурентного соперничества банков. Еще недавно конкурентное деление санкт-

петербургского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было явно

олигополистическим. В январе 1995 года 75% принадлежало четырем банкам, в

том числе 60% - двум лидерам: ОАО «Промышленно-строительный банк» и АО

«Банк Санкт-Петербург».[39]

По мере изменения экономической ситуации менялась и конкурентная

ситуация. В нынешних условиях относительной стабилизации экономической

ситуации, снижения доходности многих операций особую привлекательность для

банков стали представлять дешевые безрисковые ресурсы, за которые можно

практически не платить. Это в первую очередь остатки на расчетных счетах

клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь

со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному

переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 1996 года

75% рынка принадлежало уже шести банкам, в том числе лишь 43% имели прежние

лидеры. Среди этой шестерки нет московских банков, но есть два иностранных

банка – «БНП-Дрезденер» и «Лионский Кредит-Россия» (приложение 2).

Характерно, что новички в лидирующей группе не использовали публичный

маркетинг, а своего добились - и без шумных кампаний. Деление «лакомого

пирога» в пользу новичков произошло за счет сокращений долей самых крупных

банков. В то же время банки «второго эшелона» в целом сохранили свои

позиции. А их лидер – банк «Петровский» стабильно удерживает свои 10-12%.

Возможно, это «золотая середина».

Однако, вряд ли количество таких «золотых» долей будет расти (сегодня 7-

10% имеют три банка Санкт-Петербурга. Что касается «третьего» эшелона, то

группа этих банков (более 50) имеет в сумме менее 10%, и тут конкуренция

(если она есть) – их внутренне дело. На общую расстановку сил она повлиять

не может. Однако остатки на расчетном счете, долго лежавшие в банке

«бесплатно» явно не интересны для клиента. Деньги должны работать, а не

пропадать. Наиболее простым способом получения дохода является хранение

средств предприятий на банковском депозите. Но средства клиентов,

привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для

банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом

банковского соперничества. По крайней мере в первых эшелонах. В 1994-95

годах привлечение дорогих ресурсов было уделом банков третьего эшелона,

которым было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и

некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода

от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные

вложения. В то время доверять свои средства на длительный (1-3-6 месяцев)

срок малому банку даже под доходный процент в России рискованно. Весьма

показательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга – малые

банки, собиравшие в 1995 году 20-40% рынка каждый – ныне не существуют.

Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца

1996 года (январь-март) конкурентная структура рынка «перевернулась».

Сначала 50% депозитов сконцентрировалось в четырех банках второго эшелона

при лидерстве Петроагропромбанка, и 25% депозитов у двух «монстров» первого

эшелона. Затем, к июлю 1996 года, 25% депозитов сконцентрировалось у одного

лидера первого эшелона – АО «Банк Санкт-Петербург», при сохранении в целом

позиций второго эшелона (доля51%), но уже с основным лидером – Балтийским

банком.

Разброс ставок по привлечению депозитов между первым и вторым эшелонами

обычно невелик, но они значительно менее привлекательны для клиентов, чем

предложения банков третьего эшелона. По динамике перемещения депозитных

средств от третьего эшелона к первому можно уверенно предположить, что в

основе предпочтения клиента лежит все-таки не большая прибыль, а его

субъективное представление о надежности банка (гарантия возвратности и

сохранности средств). И здесь размер банка и его история играют

значительную роль в выборе клиентом места размещения средств. Хотя риск

субъективной оценки надежности банка по этим параметрам велик. Тем более,

что прежние лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга (из третьего эшелона)

ни размеров, ни истории не имели, а достаточность таких аргументов новых

лидеров рынка депозитов еще не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка

и Кредо – банка).

В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются

коммерческие кредиты. В России кредитование реального сектора экономики

развито слабо. Основная причина – низкая рентабельность производства и

высокая степень риска невозврата кредита. Распределение Санкт-

Петербургского рынка кредитов (включая МБК) между банками вполне

соответствует структуре конкуренции, описанной выше (приложение3).

Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-

Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося

соперничества наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом

банков станет не объем кредитования клиентов, а спектр и качество

банковских услуг. На этом поле смогут «показать себя» все банки, независимо

от размера и можно надеяться, что позитивная составляющая конкуренция –

соперничество за клиента – принесет всем нам, клиентам разных банков,

благо. А маркетингу – новые идеи.

Маркетинг.

Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама.

В Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным

вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur

Markets Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки

в Санкт-Петербурге используются три – местные газеты, наружную рекламу и

радио. Главным рекламодателем является официальная городская газета «Санкт-

Страницы: 1, 2, 3, 4