Совершенствование сбытовой деятельности малых предприятий в составе НПКХ Азовский фермер

Совершенствование сбытовой деятельности малых предприятий в составе НПКХ Азовский фермер

6. финансируют функционирование канала.

7. Собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть

выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки

соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче

некоторых функций посредникам, издержки и цены производителя ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть

свои издержки по организации работ.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту

или иную работу по приближению товара и права собственности на него к

конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и

производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого

канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга,

состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников (оптовые и

розничные торговцы).

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики

покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим

предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются

реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность

контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою

продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно

потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт

с потребителем и, тем самым, контролировать сбыт своей продукции. В этом

случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для

торговых представителей и посредников.

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или

посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу

изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Розничная

торговля – это любая деятельность по продаже товаров непосредственно

конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая

торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто

приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля – это продажа относительно крупными партиями. В

России в действующих в настоящее время нормативных документах нет

конкретного определения понятия «оптовая торговля» При этом ни одним

нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной

партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

. торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся

биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки.

Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур,

сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров.

Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры

рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска,

связанного с колебаниями цен;

. торговля по прямым производственным связям. Она обычно

соединяет две последовательные стадии производственного

процесса;

. оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой

торговли в свою очередь включает в себя оптовую торговлю с

централизованной доставкой товаров;

. оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент

оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель

самостоятельно забирают товар;

. оптовая торговля по методу самообслуживания, с оплатой

наличными до приемки и транспортировки товара покупателем;

. оптовая торговля со стеллажей.

Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому

торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за

свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило,

несложными товарами и забирает обратно непроданные товары.

В основном, малые предприятия имеют два направления в реализации

своей продукции. Первым и основным являются мелкие перекупщики –

заготовители, которые устанавливают свою цену, исходя из цен крупного

монополиста закупщика и переработчика. Они получают прибыль от разницы в

ценах. Потери производителя в этой цепочке огромны. Не имея возможности

сохранить полученный урожай из-за отсутствия складских помещений и

дождаться более выгодных цен, производитель вынужден сбывать его по чисто

«символическим» ценам.

Вторым путем сбытовой системы стал бартер. Под бартером

подразумевается товарообменная сделка, которая предусматривает:

1) какие конкретные товары будут обмениваться;

2) определенные пропорции обмена одного товара на другой (через

достижение договоренности о ценах на эти товары);

3) сроки взаимных поставок.

Бартерная сделка – операция по обмену определенного количества одного

или нескольких товаров на эквивалентное по стоимости (цене) количество

другого товара или товаров (без использования денежной формы расчетов).

Особенность бартерного соглашения заключается в подписании сторонами одного

договора, в котором содержатся полные договоренности обо всех условиях

этого вида сделки.

Обмен сельхозпродукции на удобрения, запасные части для техники и

саму технику является довольно выгодной сделкой в том случае, если

исходящая цена на сельхозпродукцию не занижена, а цена на продукт обмена не

завышена. На самом же деле, выбрав этот путь для сбыта своей продукции,

производитель сталкивается с той же проблемой занижения цен, не

своевременных поставок и низким качеством продуктов обмена.

Выходом из создавшейся ситуации станет только комплекс мер, дающих

возможность реализации принципа выгодного обмена при продвижении продукта

от производителя к потребителю.

В условиях рыночной экономики плюрализм характерен не только для

производителей сельхозпродукции, но и для самих организационно-правовых

форм ее реализации. Так, помимо названных выше договоров розничной купли-

продажи и обмена, возможны и более сложные сделки по сбыту продукции, такие

как продажа ее на товарно-сырьевых биржах, и заключаемые здесь договоры -

форвардные, фьючерсные, опционные.

Форвардные сделки связаны с поставкой товара через какой-то срок на

оговоренных участниками сделок условиях.

Фьючерсные сделки определяются как сделки, которые заключаются не с

целью покупки или продажи товара, а страхования (хеджирования) сделок с

наличным товаром или получения в ходе перепродажи или после прекращения

сделки разницы от возможного изменения цен. Объект фьючерсной сделки не

товар, а биржевой контракт (фьючерс). Фьючерсные сделки способствуют

выравниванию цен, поскольку с их заключением увеличивается число

совершаемых сделок и уменьшается колебание цен. Последнее сказывается

положительно на стабилизации экономики.

Опцион – сделка с премиями. Уплата противоположной стороне премии

дает право купить или продать товар по установленной при заключении сделки

цене в любой день в течение определенного периода, либо вообще отказаться

от сделки без возмещения ущерба.

Товарная биржа – это организация, создающая участникам биржевых

посредников. Она представляет собой самоуправляемую организацию,

учредителями и членами которой могут быть промышленные,

сельскохозяйственные, снабженческо-сбытовые, посреднические и другие

предприятия и организации независимо от форм собственности и

месторасположения, а также другие юридические лица. Создаются биржи на

добровольной основе с использованием долговых вкладов учредителей и членов

товарной биржи. Путем квотирования цен биржи выявляют реальные цены на

товар, которые являются ориентиром при заключении сделок. Биржевая торговля

осуществляется публично и в определенном постоянном месте. Сделки на бирже

заключаются через биржевых посредников.

Биржа представляет собой организованный оптовый рынок, на котором

торговля осуществляется по установленным правилам в виде гласных публичных

торгов. Особенность ее работы состоит в том, что торговля производится

заменяемыми товарами, которых не только не может быть на бирже, но даже нет

еще в распоряжении владельца.

Биржевую торговлю осуществляют брокеры, являющиеся членами товарной

биржи: непосредственно от своего имени и за свой счет, от своего имени и за

счет клиента, от имени клиента за свой счет. Члены товарной биржи, не

являющиеся брокерами, участвуют в биржевой торговле через брокеров на

основе договора с ними, через организуемые ими брокерские конторы,

непосредственно – только при торговле физическим товаром, исключительно за

свой счет и от своего имени, без права на биржевое посредничество. За право

посещения биржевых собраний посетители обязаны вносить годовую плату в

установленном размере, а разовые посетители – разовую. Биржа допускает к

торгам определенные товары, которые называются биржевыми. На каждой бирже

имеются классификации своих товаров.

Биржевая сделка считается заключенной с момента ее регистрации.

Покупатель, приобретающий на бирже контракты на продукцию, выплачивает

бирже специальный фиксированный сбор за каждую сделку.

Для посредничества при заключении сделок приглашаются биржевые

маклеры. Они относятся к персоналу биржи и ведут отраслевые секции и

регистрируют устное согласие брокеров на заключение сделок.

Но на данном этапе развития малых предприятий и особенно развития

сбыта – эта возможность не является очень уж близко применимой.

Более реальной возможностью, для улучшения ценовой политики в сфере

сбыта, может стать договор контрактации. Именно по данному договору может

быть реализована только сельскохозяйственная продукция. Этот договор

получил отражение в «Федеральной целевой программе стабилизации и развития

агропромышленного производства в Российской Федерации на 1996 – 2000 годы».

При этом особо оговорена необходимость обеспечения авансовой оплаты

продукции растениеводства, поставляемой сельскохозяйственными

товаропроизводителями для государственных нужд, в размере 50 % стоимости

объема поставок по договорам контрактации, используя для этого собственные

и бюджетные средства потребителей (покупателей) продовольствия из

федеральных и региональных фондов.

2.2. Система показателей сбытовой деятельности

Классическим считается следующее определение сбытовой деятельности:

сбыт – это совокупность экономических отношений, которые складываются в

сфере обмена по поводу реализации товаров, продукции, работ или услуг.

Таким образом, сбыт может существовать как в условиях рыночной

экономики, так и в условиях плановой экономики. Разница будет состоять в

том, что в условиях рыночной экономики сбыт совершается непосредственно

между производителем и покупателем, а в условиях плановой экономики этот

процесс опосредуется участием государства.

В развитых странах в отрасли сельского хозяйства участие государства

продолжает оставаться на существенном уровне, отличающемся от уровня

государственного участия в отраслях промышленности и торговли. Тем не

менее, экономическая свобода участников процесса существенно шире –

производитель сам выбирает состав и структуру выпускаемой

сельскохозяйственной продукции, поставщиков материально-технических

ресурсов и цену реализации, а покупатель сам выбирает поставщиков.

Сбытовая деятельность функционирует на основе единых экономических

законов. В качестве основных из них выделяются следующие:

. закон стоимости – в соответствии с которым продукция

реализуется с учетом издержек по ее созданию, но по той

стоимости, в которой покупатель оценивает удовлетворение

соответствующих потребностей;

. закон экономии ресурсов – предполагает постоянное

совершенствование качества продукции с одновременным снижением

уровня издержек. Нарушение этого закона обусловливает

невозможность полноценного действия закона стоимости;

. закон равновесия, в соответствии с которым при прочих равных

условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже,

уравновешивается платежеспособным спросом потенциальных

покупателей. Другими словами, рынок обусловливает такие объемы

производства, чтобы в любой момент времени потребности

соответствующих покупателей могли быть удовлетворены в полном

объеме, причем по приемлемым для покупателей ценам.

Все многообразие рынков, функционирующих в сельском хозяйстве, можно

объединить в следующие четыре группы:

1-я группа – сельскохозяйственные рынки (рынки соответственно

сельскохозяйственной продукции);

2-я группа – рынки материально-технических ресурсов для сельского

хозяйства;

3-я группа - рынки сферы услуг;

4-я группа – рынки сферы торговли (маркетинговых услуг).

Рынок материально-технических ресурсов обеспечивает

сельскохозяйственные предприятия необходимой техникой и материально-

производственными запасами для обеспечения сельскохозяйственного

производства. В данном рынке можно выделить четыре основных сегмента:

. рынок сельскохозяйственных машин и механизмов;

. рынок материально-производственных запасов (топливо, энергия,

промышленное сырье и материалы);

. рынок минеральных удобрений;

. рынок кормов для животноводства.

Три первых сегмента являются внешними – продукция, которая

реализуется на этих рынках, производится за пределами сельскохозяйственной

отрасли.

Рынок кормов возникает внутри одной отрасли. Покупателем выступает

животноводство, а продавцом – растениеводство. Более того, в условиях

осуществления комплексного производства сельскохозяйственной продукции на

крупных специализированных предприятиях (комбинатах) этот рынок может и

вовсе отсутствовать.

На рынке сферы услуг сельскохозяйственные предприятия обеспечиваются

услугами, необходимыми для обеспечения производственного процесса. В числе

этих услуг можно выделить:

. информационные (включая услуги связи);

. консалтинговые (адвокатские услуги);

. научно-исследовательские (включая элитное семено-водство);

. технические (в том случае, когда сельскохозяйственное

предприятие использует технические мощности специализированных

предприятий);

. ветеринарные;

. мелиоративные;

. изыскательские и землеустроительные и другие.

Рынок сферы торговли возникает там и тогда, когда

сельскохозяйственное предприятие не реализует продукцию самостоятельно, а

прибегает к услугам специализированных торговых организаций. На этом рынке

могут оказываться следующие виды услуг:

. услуги дилерских и дистрибьюторских организаций;

. услуги предприятий оптовой и розничной торговли;

. услуги предприятий общественного питания;

. услуги предприятий переработки.

На сельскохозяйственных рынках предприятие самостоятельно реализует

полученную продукцию. Отказ от услуг рынка сферы торговли может быть

обусловлен отсутствием в данном регионе соответствующих организаций, но

чаще всего причиной этому является желание сельскохозяйственного

предприятия избежать прямых и вмененных материальных потерь, связанных с

оплатой подобных услуг, а также с потерями на реализационных ценах.

Сельскохозяйственные рынки подразделяются на :

. рынки продукции растениеводства;

. рынки продукции животноводства;

. рынки продукции переработки.

В силу потребностей процессов производства и реализации

сельскохозяйственной продукции, предприятия аграрного сектора вынуждены

принимать участие в деятельности большей части из перечисленных рынков. Это

участие требует дополнительных организационных преобразований и

материальных затрат, связанных с их осуществлением. Потребители и

предприятия действуют как на рынке продовольствия, так и на рынке ресурсов.

На ресурсном рынке предприятия выступают как покупатели – на стороне

спроса, а потребители продуктов как владельцы ресурсов и поставщики – на

стороне предложения.

На рынке продовольствия они меняются местами: потребители продуктов

становятся покупателями, то есть выступают на стороне спроса, а предприятия

занимают место продавцов, то есть выступают на стороне предложения.

Вместе с тем, каждый из этих субъектов и покупает и продает. Чтобы

производить товары и услуги, предприятия должны приобрести ресурсы. Их

готовая продукция продается потребителю в обмен на потребительские расходы

последних. Конечным результатом этих процессов служит реальный поток

экономических ресурсов в одну сторону, а денежный поток доходов и

потребительских расходов – в другую. Потоки являются одновременными и

бесконечно повторяемыми.

Главной характеристикой, определяющей отношение спроса и предложения,

является рыночная цена на продукцию. Цена является одним из основных

факторов определения выручки от реализации продукции, а значит,

непосредственно влияет на размер прибыли, получаемой предприятием, и его

финансово-экономическое состояние.

В условиях плановой экономики цена равна средним издержкам

производства и регулируется государством. В рыночных условиях цена

определяется уровнем предельных издержек, то есть издержек производства,

признанных рынком партий товара. При снижении спроса и увеличения

предложения, цена снижается; при увеличении спроса и снижения предложения –

увеличивается.

Основными видами цен в условиях рынка являются:

. оптовые цены – это цены предприятия, по которым предприятие-

изготовитель реализует продукцию оптовым перепродавцам в той же

отрасли;

. оптовые цены отрасли – это цены реализации продукции

организациям торговли; в том случае, когда реализация

осуществляется непосредственно организациям торговли и в цену

не включаются издержки и плановая прибыль оптовых баз или

складов, данная цена отсутствует;

. розничные цены – это цены, по которым продукция реализуется

конечному покупателю;

. закупочные цены – это цены, по которым государство закупает

продукцию для своих нужд (госрезерв и т.п.); иногда такие цены

называют гарантированными, так как уровень цен и объемы

реализации устанавливаются заблаговременно и гарантируются

государством;

. сопоставимые цены – это цены, используемые для измерения

динамики физических объемов производства и реализации

продукции; в строительстве применяются с 1994 года, в сельском

хозяйстве – с 1994 года и т.п.

В рыночных условиях используются следующие методы ценообразования:

. установление цены по уровню средних издержек, плюс прибыль;

. установление цены по уровню плановой рентабельности продукции

(обеспечение безубыточности и получение целевой прибыли);

. установление цены исходя из реальной стоимости про-дукции;

. установление цены на основе уровня средних цен.

Особенности ценообразования в сельском хозяйстве обус-ловлены двумя

факторами:

1-й фактор – низкая эластичность спроса на сельскохо-зяйственную

продукцию, то есть изменения цены на продукцию слабо отражается на уровне

спроса на нее;

2-й фактор – высокая затратность сельскохозяйственного произ-водства

с большой степенью дифференциации структуры и уровня затрат в зависимости

от региона и вида выпускаемой продукции.

Эти факторы обусловливают необходимость государственного

регулирования цен на сельскохозяйственную продукцию. Это призвано: с одной

стороны, защитить население от необоснованного завышения уровня

реализационных цен на продукты первой необходимости (хлеб, молоко, мясо), а

с другой – поддержать (посредством выделения субвенций и дотаций) те

сельскохозяйственные предприятия, которые по природным условиям не могут

нормально (рентабельно) функционировать в условиях рыночных цен.

Спрос характеризуется готовностью покупателя в данный отрезок времени

приобрести продукт на рынке по предложенной цене. На динамику спроса

оказывают влияние ценовые и неценовые факторы. Снижение цен увеличивает

покупательную способность потребителей. На объем закупок влияют и неценовые

факторы: предпочтения потребителя, его вкусы, размер рынка, потребительские

ожидания, цены на сопряженные товары.

Предложение характеризуется тем, что производитель желает произвести

и продать в конкретный период.

2.3. Основные пути совершенствования сбытовой деятельности.

Основными предпосылками создания и существования централизованного

сбыта сельскохозяйственной продукции являются конкуренция, право

собственности, экономическая свобода и качество продукции.

Конкуренция предполагает существование таких условий, при которых

действует закон стоимости – то есть покупатель должен иметь право выбора

необходимого ему товара по потребительской стоимости, а не по тем ценам,

которые предлагает одинокий продавец. Другой стороной конкуренции является

действие закона экономии ресурсов – это означает, что производитель,

сумевший наладить более эффективное (экономичное) производство продукции,

качество которой не ниже других участников сбываемой данный вид продукции,

имеет более выгодные условия для дальнейшего развития и преобладания на

рынке.

Одной из главных причин современного экономического кризиса и низкой

конкурентоспособности отечественных, промышленных и сельскохозяйственных

товаров, а также оказываемых услуг является неумение бороться за расширение

своей доли как на внутреннем, так и на внешнем рынках, продвигать свои

товары, формировать своего потребителя и потребителя будущего, ставить его

в центр всей производственной и коммерческой деятельности. Накопившийся в

мире опыт у нас не использовался вследствие длительного неприятия главной

«философии рынка» - маркетинга, который способен вооружить предпринимателей

основными правилами поведения и стратегией борьбы в современных условиях.

Предпринимательство в индустриально развитых странах оставляет

обобщенный опыт своих побед и поражений. Теперь уже современный маркетинг

сформировался и как теория, и как практика эффективной рыночной

деятельности. Он становится одним из важнейших участков работы фирм.

Система маркетинга в предпринимательстве предполагает определение

областей бизнеса и возможностей предприятий (фирм) в каждой из них, а также

целей бизнеса вообще и путей их достижения. При этом под основной

маркетинговой стратегией понимается комплексное планирование мер для

оптимального приспосабливания предпринимательской деятельности к

изменяющимся запросам потребителей, которые находятся в движении,

протекающем на фоне конкурентной борьбы фирм и предприятий за конкретного

потребителя. Это придает маркетинговым операциям основную направленность,

выбранную с учетом положения предприятия или фирмы на конкретном рынке.

Цели маркетинга определяются путем конкретизации хозяйственной

деятельности предприятия и фирм в целом и позволяют количественно выразить

масштабы и интенсивность необходимых маркетинговых операций. Причем эти

цели могут распространяться на достижение таких экономических показателей,

как норма прибыли (максимальная или оптимальная для данной сферы

коммерческой деятельности), доля на рынке, выручка, общая презентация на

рынке предприятия или его продукции, качество и ассортимент продукции,

разработка и внедрение в рынок нового товара, реализация по каналам

дистрибуции и т.д.

Прочность положения фирмы на рынке определяется

конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести

конкурентную борьбу.

Рыночная конкуренция – это соперничество между фирмами, предприятиями

и регионами, которые стремятся к одним и тем же целям. Например, к захвату

рынка или определенной рыночной ниши, контролю над ценами и т.п. Рынку

потребителя присуща свободная и совершенная конкуренция. Она

характеризуется определенными моментами, совокупность которых дает

представление об идеальном (но практически не существующем) рынке,

обеспечивающем условия для свободного волеизъявления производителей и

потребителей, при помощи которого каждый из контрагентов рынка

удовлетворяет свои интересы. Свободная конкуренция предполагает

существование на рынке платежеспособных продавцов и покупателей, каждый из

которых не обладает исключительной возможностью влиять на весь спрос или на

все предложение. Рыночная цена при этом определяется на основе

сбалансированности спроса покупателей и предложения продавцов. Барьеры для

доступа новых конкурентов в рынок невелики, поэтому предприниматели могут

свободно, как входить в рынок, так и уходить с него. Товары на таком рынке,

как правило, обладают высокой степенью стандартизации. Поэтому единственным

фактором, определяющим спрос на них, является цена. Покупатели и продавцы

на рынке свободной конкуренции информированы об условиях рынка, поэтому

мало кому удается купить или продать товар по более низкой или высокой

цене. Все это создает благоприятные условия для развития бизнеса, поскольку

у каждого производителя имеются свои резервы, обеспечивающие более или

менее устойчивый экономический рост.

Каждый бизнесмен преследует на рынке свободной конкуренции только

свои личные цели. Однако законы «невидимой руки» рынка действуют таким

образом, что, преследуя собственные интересы, он в тоже время реализует

интересы широких масс потребителей. Конкуренция безжалостно вытесняет

фирмы, которые производят излишнюю с точки зрения рынка продукцию, то есть

не востребованную им. В то же время фирмы, выпускающие дефицитную

продукцию, оказываются как бы вне конкуренции. В такую рыночную нишу

устремляется множество продавцов и производители таких товаров получают

толчок к наращиванию производства. Конкуренция является очень тонким и

гибким механизмом регулирования свободного рынка, помогая фирмам мгновенно

реагировать на любые изменения рыночной конъюнктуры. При этом необходимо

иметь в виду, что такая адаптация всегда занимает какое-то время, которое

позволяет реализовать накопленные качественные изменения и выявить

собственные механизмы экономического роста.

В России становление и развитие свободного рынка с первых шагов

наткнулось на естественные монополии, а также на монополии на отраслевом

уровне и в различных регионах в силу сложившегося разделения труда в

условиях формирования единственного народнохозяйственного комплекса.

Борьба с естественными и прочими видами монополий началась с принятия

закона «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных

рынках», который вступил в действие 26 апреля 1990 года. Однако нет

действенного механизма его реализации, хотя в последнее время делаются

некоторые шаги в этом направлении. Был создан Государственный

антимонопольный комитет, на который возлагались функции проведения в жизнь

данного закона, анализ монополизации товарных рынков, антимонопольная

экспертиза законодательных актов, слияния предприятий в объединения,

ассоциации и концерны, образование акционерных обществ и тому подобное, а

также разработка и реализация программ антимонопольной деятельности и

развитие конкуренции. Согласно данному закону, монополистом считается то

предприятие или фирма, продукция которой занимает свыше 30-35 % рынка.

Кроме того, Комитет участвует в формировании таможенно-тарифной политики,

оказывающей прямое воздействие на состояние конкурентной среды на

внутреннем рынке, оценивает возможные последствия ведения мер тарифного и

нетарифного характера по внешней торговле, которые не должны приводить к

нарушению мер международной торговли, существенному ограничению

конкуренции, дефициту товаров, установлению монопольно высоких цен и росту

контрабанды. В отдельных случаях, когда на внутренний рынок ввозятся товары

в особо больших размерах и по демпинговым ценам, что наносит существенный

ущерб отечественным производителям подобных или непосредственно

конкурирующих товаров, применяются защитные меры в виде специальных пошлин

или квот, а также антидемпинговых и компенсационных пошлин.

При проведении конкурентной политики и стратегии следует различать

такие экономические процессы, как конкуренция и конкурентоспособность фирм

и отдельных товаров. Каждое из этих понятий имеет собственное содержание и

реализует свои собственные функции в маркетинговой стратегии фирм и

предприятий.

Конкурентоспособность представляет собой относительную оценку

преимуществ фирм, предприятий, продуктов и услуг, которая позволяет им с

большей эффективностью удовлетворить потребности потребителей.

Конкурентоспособной является та фирма, которая занимает наиболее устойчивые

позиции на внутреннем рынке, проникает и на внешние рынки, проводит

эффективную конкурентную стратегию. Она определяется рядом внешних и

внутренних факторов:

- наличие нормативных актов, которыми руководствуется предприятие;

- научно-методическая документация, проектно-конструкторские

документы;

- технология производства; технический уровень продукта или услуги;

- деловые и личностные качества рабочих, специалистов и менеджеров;

- состояние ценных бумаг, то есть обеспечение их ликвидности на

рынке;

- инфраструктура и состояние окружающей среды;

- уровень информации.

Если все эти факторы оценить по степени удовлетворения потребностей

производителей в реализации избранных целей бизнеса и маркетинга, то можно

для каждого конкретного случая выбрать основные требования, которым должны

отвечать эти показатели. Так, к нормативным актам могут быть предъявлены

требования соответствия международным нормам и применения их при разработке

системного и комплексного подходов к управлению предприятием; к проектно-

конструкторской документации – применение современных методов научно-

технических разработок, создание опережающей базы сравнения при

планировании обновления продуктов и услуг, соответствующих международным

требованиям; к производству – создание и использование прогрессивных

технологий, современных методов маркетинга и менеджмента, обновление

основных фондов, обеспечение гибкости производственных процессов. К

отдельному рабочему предъявляются такие требования, как умение выполнить

все технологические нормативы по всем задаваемым параметрам изделий, а к

специалисту – умение разработать или сконструировать продукт, который до

начала процесса производства и в ходе его опережает своих соперников по

всем параметрам.

При анализе конкуренции на рынке определяют, какая форма ее

преобладает (общая, косвенная, ожидаемая). Так, общая конкуренция

предусматривает прежде всего наличие прямых конкурентных отношений, она

может происходить либо с продвижением одного и того же продукта на уже

занятом и освоенном рынках, либо с одинаковыми продуктами, но на разных

рынках. Косвенная конкуренция может происходить, если фирма или предприятие

выходит с одним и тем же продуктом географически и сезонно на одном и том

же или на разных рынках. Кроме того, различают еще ожидаемую конкуренцию в

связи с внедрением в рынок новых продуктов на уже освоенный или новый

рынок, географически и сезонно.

Определяя свою стратегию на рынке, фирма должна исходить из того, что

конкуренция – многозначное явление, классифицируемое по ряду признаков.

Так, функциональная конкуренция возникает вследствие того, что различные

товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, но по-разному.

Предметная конкуренция проявляется, когда предприятия предлагают

покупателям практически одинаковые товары, различаемые между собою только

незначительными отклонениями в цене и в качестве, а то и совпадающие по

всем параметрам.

Наличие различных форм и видов конкуренции заставляет предприятия

тщательно изучать своего соперника на рынке. Прежде всего необходимо

постоянно следить за рекламной кампанией, которую проводит конкурент, -

какими средствами рекламы пользуется, каков примерный размер рекламных

средств, проводить систематическое исследование всей первичной и вторичной

информации, касающейся ближайших конкурентов.

Собранный материал о каждом конкуренте подвергается тщательному

анализу, и тут же принимается решение о выработке адекватной стратегии

конкурентной борьбы. Она может выражать наступательные или защитные

действия предприятия, направленные на занятие прочной позиции на рынке.

Выделяется еще стратегия сохранения конкурентных преимуществ, как на

внутреннем, так и на внешнем рынках. Для того чтобы выявить их, необходимо

провести анализ конкурентной рыночной ситуации, который покажет, какие

ключевые факторы успеха для анализируемого рынка, выявленного по этим

ключевым факторам. Исходя из полученной информации, фирма может определить

конкурентные преимущества, в отношении которого она имеет наилучшие

позиции, а также принять решение о достижении такого преимущества в

конкретной области и попытаться нейтрализовать очевидных соперников.

Например, во внимание принимаются такие факторы конкурента, как широта

ассортимента, транспортное обеспечение доставки товаров на склады фирмы и

доставка покупок покупателям, связи с поставщиками, интерьер магазинов,

легкость совершения покупки, качество товаров, удобство расположения

магазина.

При количественно-качественной оценке все фирмы делятся на группы,

каждая из которых реализует на рынке свои функции: «лидер», «вызывающий»,

«щелевой», «последователь».

Стратегия «лидера» состоит в том, что, обладая преимуществом в

ресурсах, как в количественном, так и в качественном отношениях, он

завоевывает наибольшие доли рынка и лучше других адаптируется к спросу.

Стратегия «вызывающего» состоит в общем плане во всемерном

наступлении на позиции «лидера» с целью когда-либо занять его позиции или

хотя бы существенно потеснить их.

Стратегия «щелевого» или «окопавшегося» в рыночной нише направлена в

основном на укрепление завоеванных, пусть и небольших рыночных позиций. К

ним относятся в основном, новички, которые стараются найти своего

покупателя и при этом не за тронуть более сильных конкурентов, что может

быть чревато для новичков катастрофическими последствиями.

Немалый интерес представляет собой «субъектная» конкуренция, и

особенно применительно к нынешнему состоянию российской экономики.

Начальной, отправной точкой субъектной конкурентной борьбы является

появление на рынке фирм или компаний, которые пока не обладают ни

высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями или

заделами в области НТР. Они обеспечивают себе устойчивое положение на рынке

только благодаря выбранной сфере деятельности. Однако если такая фирма

окажется достаточно гибкой, то постепенно станет накапливать капитал и

будет расти. Вместе с тем механизм увеличения размеров фирмы без

соответствующего изменения маркетинговой стратегии может привести ее к

банкротству. Большей приспособляемостью к быстро меняющимся условиям рынка

обладают малые фирмы. Они обнаруживают стойкий иммунитет к выживанию,

способность превратить свои слабости в силу. Например, не имея мощного и

первоклассного оборудования, выполнять, в отличие от крупных монополий и

компаний, мелкие заказы, проще подстраиваться к изменениям спроса и тому

подобное. Выжить им в условиях острой конкурентной борьбы помогает точный

расчет: деятельность в сферах традиционных для малого бизнеса, либо

выполнение функций субпоставщиков мелких деталей или полуфабрикатов для

крупных компаний. Мелкие фирмы занимаются копированием известных марочных

изделий, что позволяет им быстро приспосабливаться к волне спроса на эти

товары. При этом они активно используют «партизанский» маркетинг, который

помогает продвигать свои товары любыми доступными методами. Но для того,

чтобы выжить, им рано или поздно необходимо расти, занимая все большую

часть рыночной ниши, сначала в национальном, а потом и в международном

масштабе. Для дальнейшего наращивания своего экономического роста такая

фирма должна вторгнуться в массовое производство, что непросто сделать,

поскольку вне своей рыночной ниши она становится уязвимой для своих

конкурентов. Вместе с тем специализация и массовое производство могут

принести фирме большую удачу, если выбранная ею специализация окажется

весьма перспективной для целевого рынка. Патентная стратегия – выпуск

дифференцированного, сначала ограниченного количества продуктов очень

высокого качества. Такие специализированные фирмы легко обходят в

конкурентной борьбе мощные компании, занимая свои собственные эксклюзивные

рыночные ниши. При этом они подчеркивают и всячески культивируют свою

непохожесть на других. Создав массовое производство, со временем они могут

ориентироваться на удовлетворение потребительского спроса на массовую и

сравнительно дешевую продукцию. Стратегия их конкурентной борьбы сводится к

курсу на снижении издержек производства. Основой осуществления такой

стратегии является такая организация массового производства, которая

позволяет выпускать значительное количество недорогих, но

высококачественных товаров, предназначенных для массового потребителя.

Однако к этому можно прийти и путем прорыва в НТР, что и делают

фирмы, которые, осваивая новые продукты или технологии и производства,

оказываются на волне стимулируемого ими спроса на новинки. Развиваясь

динамично, подобная фирма стремится занять доминирующее положение. Однако

если она утратит стратегию непрерывного роста и глобального проникновения в

национальные рынки других стран, то может исчерпать факторы своего

развития. Такие компании, как правило, обрастают бесчисленными

второстепенными производствами, становятся малоуправляемыми, утрачивают

динамизм и прибыльность.

В ходе рыночного реформирования российской экономики многие

предприятия, особенно относящиеся к естественным монополиям, пытаются

использовать свои монопольные преимущества, искусственно завышают цены и

тарифы на услуги и постепенно снижают свои конкурентные возможности на

мировом рынке, допускают спад производства. Некоторые предприятия,

доминирующие когда-то в какой либо отрасли и не сумевшие перестроиться на

современные методы рыночного управления, пассивно утратили свои позиции на

рынках СНГ до такой степени, что это стало угрозой экономической

безопасности стран. В то же время опыт выживания в условиях кризиса

подтверждает очевидное: только маркетинговая стратегия позволяет

предприятиям устоять на современном рынке.

Во всех случаях стратегия конкурентоспособности товаров, с которыми

фирмы и предприятия выходят на свой внутренний и мировой рынки. При этом в

рамках разработки конкурентной стратегии определяется конкурентоспособность

товаров. Это опирается на особые технологии.

Конкурентоспособность товара определяется его обобщенной

характеристикой, которая позволяет выявить преимущества совокупности

свойств технического уровня и качества продукта перед аналогичными

изделиями конкурента. Для четкого представления о своем положении на рынке

предприниматели, их маркетологи и менеджеры должны уметь количественно

измерять конкурентоспособность своих товаров и услуг, что позволяет им

эффективно управлять его уровнем. Для этого необходима прежде всего

качественная информация, характеризующая полезный эффект, получаемый как

производителями, так и возможными потребителями их продукции. Маркетинговые

рыночные исследования, проводимые при помощи опросов покупателей, позволяют

собрать информацию о потребительских оценках свойств товаров и

обеспечиваемыми ими полезными эффектами. Это обнаруживается при анализе

всех ответов покупателей, для которых лучшим является товар, обеспечивающий

высокий потребительский эффект по отношению к затратам на его приобретение

и эксплуатацию. Причем отношение между эффективностью товара и затратами

потребления должно стремиться к максимуму.

На данных методологических посылках основан такой распространенный

метод определения конкурентоспособности, как параметрический. Полезный

эффект товара, согласно данному методу, определяется совокупностью свойств

изделий, которые позволяют ему удовлетворять определенные потребности.

При оценке полезного эффекта каждого изделия необходимо усвоить

перечень параметров в рамках данных групп и количественное значение каждого

из них. Помимо полезного эффекта параметрический метод предлагает расчет

затрат на приобретение и эксплуатацию изделий. Ведь каждый покупаемый товар

требует не только денежного возмещения его продажной цены, но и

предполагает расходы на эксплуатацию и потребление. Поэтому цена

потребления включает в себя такие экономические параметры, как покупная

(цена), расходы на транспортировку, стоимость упаковки и наладки

оборудования, а также обучение персонала. Сюда относятся затраты на топливо

и электроэнергию, на уход за изделием в процессе его эксплуатации. Обычно

покупная цена составляет всего 10-15 % цены потребления в целом. Причем

снижение ее не всегда приводит к повышению конкурентоспособности товара,

поскольку главную роль играет цена потребления.

Конкурентоспособность товара может быть различной на разных рынках

сбыта и меняться в зависимости от отношения к товару того или иного

потребительского сегмента. Поэтому его следует рассчитывать для разных

рынков и разных групп потребителей и сравнивать с аналогичными товарами

конкурентов. Два товара могут быть сопоставимы по конкурентоспособности,

если их квалификационные параметры совпадают. Кроме того, учитывается и

фаза жизненного цикла аналогичных изделий в выбранном рыночном сегменте.

Отслеживание уровня конкурентоспособности своей продукции на рынке

позволяет предприятиям оперативно менять свою товарную, в частности,

Страницы: 1, 2, 3