Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств [19, с.115].

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Как отмечают создатели рекламы, внушение будет более эффективным при многократной повторяемости рекламного сообщения.

Повторение также выполняет прагматическую функцию. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. "Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие" [19, с.115].

Рекламное послание определяется [19, с.117] как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (паралингвистических) средств.

Основной целью рекламы является возбудить потребительский интерес, т. е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного послания в сознании реципиента.

Кодируя информацию, адресант пытается максимально создать ситуацию прямого или непрямого воздействия на адресата. В качестве кодов используются различные средства [31, с.48] :

1) вербальные: лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной речи;

2) невербальные: темп речи; визуальный образ (человек, животное, предмет) и его движение, жесты; цвет (яркий, приглушенный, тусклый); звук (мелодия, интонация и тембр голоса, модуляция); запах (цветов, духов); вкус.

Определённый эффект на адресата может достигаться не только лингвистическими, но и паралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий, сопровождающих текст, или параграфики (размещения текста на плоскости, использования в нем цвета, варьирования шрифтов).

Все вышеперечисленные средства активно используются в рекламном творчестве с целью оказать влияние на потребителя продукции или услуг.

Оценочность и эмоциональность (эмотивная функция рекламы) выступают инструментом реализации рекламодателями своих интересов. Исходя из этого, в рекламе используется изначально позитивная лексика, например: совершенство, радость, успех, рост, мечта, движение и т.п. эмоциональность в языке рекламы проявляется в чувствах, настроениях, ощущениях. В рекламе взаимодействуют различные уровни оценочной системы языка. Следствием этого взаимодействия на текстовом уровне рекламы является ее особая экспрессивность, "…обусловленная не только языковым, но и зрительным воздействием" [40, с.89].

В психологии детально изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. "Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память" [30, с. 167]. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена памятью чувств, быстро стирается, вытесняется другой информацией.

Важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство уже знакомого. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) - он воспринимается аудиторией как свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями [30, c.203].

Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы и PR заключается в использовании языковых и паралингвистических средств для установления психологического контакта с адресатом. Осуществляется с помощью обращения и приемов расположения адресата к адресанту.

Среди основных функций речевого этикета называется контактоустанавливающая [3, c.101]. Этикет -- это предписание, исходящее из того, что если человек хочет занимать определенное место в данном обществе, то он должен своим поведением (речевым в том числе) оправдывать ожидания этого общества. Этикет помогает обойти острые углы, сгладить противоречия этикетными формулами или этикетным поведением. Этикетные выражения активно используются в рекламе и PR.

Функции PR и рекламы в образовательном дискурсе определяют жанровую палитру реализуемых текстов. Е.Ю. Дьякова выделяет следующие жанры: рекламу для поступающих в вузы, рекламу вакансий, брошюры, листовки, статьи в вузовских и других периодических изданиях, интервью с представителями администрации вузов, интернет сайты, интерактивное общение с вузами посредством интернета [10, c.139].

Подробная жанровая характеристика PR-текстов приводится в работе А.Д. Кривоносова "PR-текст в системе публичных коммуникаций" [21]. Охарактеризуем жанры первичных PR-текстов, систематизировав их вслед за А. Д. Кривоносовым на пять групп:

1) оперативно-новостные жанры - группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR. [21, с.130].

К данной группе относятся пресс-релиз и приглашение.

2) исследовательско-новостные жанры - жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR [21, c.152]. Объектом отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона.

Бэкграундер, лист вопросов- ответов - жанровые разновидности данной группы.

3) фактологические жанры - жанры, которые содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта [21, с.160].

В фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

4) исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически- рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. [21, с.177]

Заявление для СМИ - является самым ярким жанром данной группы.

5) образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта и / или распространяемые от его лица. [21, c.187]

Многие тексты данного жанра отражают фатическую функцию - функцию поддержания коммуникативного контакта. В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

К образно-новостным жанрам относятся: байлайнер, поздравление, письмо.

В той же работе А. Д. Кривоносов определяет жанровые своеобразия комбинированных текстов и медиатекстов. К комбинированным PR-текстам он относит пресс-кит, буклет, брошюру, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они функционируют в различных сферах публичных коммуникаций, имеют различные группы целевой общественности и могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные).

Пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер - виды комбинированных текстов.

Медиатексты - это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. [21, c.235]

Под медиатекстами А. Д. Кривоносовым [21, c.237] признаются следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Подводя итог сказанному о функциях рекламы и PR в образовательном дискурсе, можно отметить, что специфика функций заложена в осуществлении воздействия на адресата, внушения. В рекламной практике определены основные виды рекламного воздействия - информирование, убеждение, внушение и побуждение. Таким образом, основными маркерами рекламы являются информативность и суггестивность, а маркерами реализации воздействия на адресата - интенсивность, образность, эмоциональность, экспрессивность и оценочность.

Выделяются несколько видов сопоставительных исследований дискурса: сопоставление дискурсов и текстов; сопоставление средств реализации дискурсивных актов и стратегий; исследование грамматической партитуры дискурса; исследование средств выразительности дискурса; сопоставление интертекстуальности и прецедентности.

2. Образовательный дискурс принято рассматривать на двух уровнях,-- микроуровне (школьный класс, студенческая аудитория, конференция, семинар, беседа педагога с учеником и т.п.) и макроуровне (требует участия больших социальных групп населения, полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например, проведение реформы образования).

3. Коммуникация образовательных учреждений со своими потребителями, ставшая необходимой для образовательных учреждений в последнее время, рассматривается как имиджеобразующий тип образовательного дискурса. Данный вид коммуникации проявляется в рекламных и PR -мероприятиях.

4. Коммуникативная стратегия определяется как целостная система операций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимального осуществления коммуникативных целей в конкретной ситуации общения.

Выделяются следующие имиджеобразующие коммуникативные стратегии образовательного дискурса: стратегия оценочного информирования (или стратегия создания положительного образа рекламируемого продукта); стратегия оптимальной адресации (как построение в тексте модели потенциального получателя сообщения); стратегия имитации естественного общения (приближающая ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению); стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта.

2. Коомуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2.1 Коммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета

Одной из задач данного исследования является выявление стратегий формирования имиджа университета на основе анализа электронных ресурсов.

Эмпирическим материалом послужил сайт университета Сент Эндрю, расположенного в Шотландии, а также рекламный фильм данного университета.

Отметим, что информационные технологии, властно вторгшиеся в человеческую повседневность, весьма интенсивно воздействуют на наши представления о мире, знании и о самих себе. Осмысление этих изменений - задача отнюдь не простая, но насущная. Уже сейчас очевидно, что доля информации, получаемая современным человеком, неуклонно возрастает. Растет и роль информационных технологий в конкурентной борьбе образовательных учреждений.

Проанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используются коммуникативная стратегия положительной самопрезентации и стратегия оптимальной адресации.

Основной имиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительной самопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".

Стратегия оптимальной адресации предназначена для построения модели потенциального получателя сообщения. При формировании имиджа университета потенциальными получателями являются абитуриенты и его родителей, соответственно поток информации направляется именно данной группе потребителей.

Коммуникативные стратегии, имиджеобразующие в том числе, реализуются с помощью коммуникативных тактик как совокупности практических ходов в процессе коммуникативного взаимодействия. Проанализировав материалы рекламного сайта (отдельные страницы сайта см. в Приложении) и фильма, можно сделать вывод о том, что основными элементами (тактиками) реализации стратегии положительной самопрезентации являются:

тактика позитивного позиционирования;

тактика акцентирования и информирования;

тактика апелляции к авторитету.

Стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью следующих тактик:

тактика учета ценностей и интересов адресата;

тактика внесения элемента неформальности (персонализации);

тактика проявления заинтересованности во мнении студентов;

тактика детализации.

Рассмотрим тактики формирования положительного имиджа университета более детально.

Тактика позитивного позиционирования реализуется путем выделения университета из ряда подобных:

I now have the choice in joining of social anthropology which is not the choice I would have had I gone another university in just an international relations. - Но у меня есть выбор, совместить свой предмет с социальной антропологией, чего бы не было, если бы я поступила в другой университет, просто университет международных отношений.

В современном мире университеты должны быть привлекательны для абитуриентов, каждый должен иметь свое собственное лицо, быть запоминаемым для потенциального абитуриента при любом контакте последнего с информацией об университете. Именно подчеркивание "выпуклых" сторон университета, отличающих его от других, выполняет прагматическую функцию рекламы вуза:

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. - Университет Св. Эндрю занимает лидирующую позицию среди университетов Объединенного Королевства, являясь лучшим в Шотландии по исследовательской деятельности.

Еще несколько примеров подчеркивания уникальности университета:

The university holds one of the most important photographic collection in Scotland. - В университете собрана одна из самых значительных в Шотландии коллекций фотографий.

St Andrews is one of only two universities outside the US in the Folger Institute consortium and this relationship has been of particular benefit to the School of English. - Св. Эндрю - один из двух университетов за пределами США в консорциуме институтов Фолджера, и эта принадлежность является особым преимуществом Школы английского.

We're the most international of Scotland's universities - at any one time students from over 100 different countries are studying here and almost a third of undergraduates come from outwith the United Kingdom. - Мы являемся самым международным из шотландских университетов- одновременно здесь обучаются студенты из более чем 100 стран и почти треть студентов не из Великобритании.

A Scottish university with a cosmopolitan atmosphere. - Шотландский университет с космополитичной атмосферой.

Подчеркивание своего первенства во многих областях - это еще один способ реализации тактики позитивного позиционирования. Реализация подобной тактики иллюстрируется следующими предложениями, используемыми на сайте университета:

Creative Writing has been taught at St Andrews since 1993, when the MLitt degree was established as the first of its kind in Scotland. - Творческое письмо преподается в Св. Эндрю с 1993 года, когда в Шотландии была учреждена первая в своем роде степень магистра письма.

Ininnovative project bringing art house cinema to St Andrews will officially launch next month, with the screening of the latest Polish box-office hit. - Инновационный проект, переносящий Дом искусств кинематографии в Св. Эндрю, будет официально запущен в следующем месяце путем экранизации самого последнего польского блокбастера.

The screening of "Testosterone" marks the launch of the new "Cinema and Cultural Engagement" project, spearheaded by the University's Centre for Film Studies and supported by a Russell Trust Development Grant. - Экранизация "Тестостерона" знаменует запуск нового проекта "Кинематография и культурные встречи", возглавляемого университетским центром изучения кино при поддержке Фонда Рассела.

Апелляция к традициям и истории университета - еще один из путей реализации тактики позитивного позиционирования, обнаруженный в ходе данного исследования. Отражение истории университета преследует своей целью убедить в том, что университет надежен (иначе как бы он смог существовать так долго), а также используя фамилии известных личностей, работавших или преподающих сегодня в университете, придать образу университета персонифицированный облик. Зритель больше доверяет человеку, особенно значимому, чем абстрактному понятию "университет".

Приведем несколько примеров использования информации об истории университета, его традициях:

Theology was the first subject here. - Теология стала впервые предметом именно здесь.

In the sixteen hundreds the red gown was virtually uniform for St Andrew students. First to introduce to help the authority to stop students visiting local drinking establishments it is now worn only on for more special occasions. - В 16 веке красная мантия была формой студентов. Придуманная сначала для помощи администрации в предотвращении посещения студентами пивных заведений, сейчас она одевается только по особым случаям.

Whenever you walk in St Andrews, and it is a walking town, you are reminded of its colourful and rich history. - Когда бы вы не прогуливались по Св. Эндрю, а это настоящий городок, вам все будет напоминать о его яркой и богатой истории.

Описание месторасположения университета привносит свою лепту в реализацию позитивного позиционирования:

Much of Scotland can be accessed conveniently from St Andrews. - Большая часть Шотландии может быть доступна из Св. Эндрю.

St Andrews is set in a spectacular position. - Св. Эндрю расположен в живописном месте.

Второй тактикой коммуникативной стратегии положительной самопрезентации является тактика акцентирования и информирования. Тактика акцентирования и информирования, в свою очередь, реализуется с помощью: подчеркивания высокого академического уровня и репутации университета, высокого уровня преподавателей; заострения на успешности университета, хороших перспективах его выпускников, высоком уровне подготовки студентов.

Стратегическая цель создателей сайта и фильма - укрепить статус, авторитет данного учебного заведения, сформировать определенное мнение о нём у потенциальных потребителей. Результат реализации данной цели мы обнаруживает в следующих случаях:

а) подчеркивание высокого академического уровня и репутации университета, например:

The University of St Andrews continues to maintain an enviable reputation for success in teaching. - Университет Св. Эндрю продолжает удерживать статус успешного в области преподавания.

It is home for world-wide intellectual community. -Он является домом для всемирного интеллектуального сообщества.

The university has a proven tradition of world-class teaching and research. - Университет имеет устоявшуюся традицию преподавания и исследовательской деятельности мирового класса.

For almost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attracting scholars of international repute and the brightest from every continent. - В течение почти шести веков мы не утратили статус непревзойденного мастерства, привлекая ученых с мировым именем, а также блестящих студентов со всего континента.

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. - Св. Эндрю - один из самых высоко оцениваемых университетов в Великобритании, являясь лучшим в Шотландии по исследовательской деятельности.

The University of St Andrews is Scotland's top rated research institution and one of the leading research-intensive universities in the world. - Университет Св. Эндрю - учреждение, занимающее самую высокую рейтинговую позицию в Шотландии в области исследований и является одним из ведущих университетов мира.

б) подчеркивание высокого уровня преподавателей:

Students are still taught by some of Scotland's leading poets and novelists, as well as expert, academic and critics. - Студенты до сих пор обучаются ведущими шотландскими поэтами и прозаиками, наряду с другими высококвалифицированными специалистами, учеными, критиками.

St Andrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average rating in Scotland. - Университет Св. Эндрю обладает высочайшим в Шотландии рейтингом качества преподавания.

Over many centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around the world who have continually enhanced the reputation of this academic gem by conducting ground breaking research across all disciplines within the Faculties of Arts, Divinity, Medicine and Science. - В течение многих веков Св. Эндрю привлекал выдающихся ученых со всего света, которые постепенно укрепляли репутацию этой академической жемчужины, осуществляя переломные исследования во всех областях на факультетах искусств, теологии, медицины, естественных наук.

в) акцентирование высокого уровня подготовки студентов:

The English Teaching Centre at the University of St Andrews exists to provide high quality English language training for overseas students. - Центр преподавания английского языка в университете Св. Эндрю существует для обеспечения высококвалифицированной подготовки иностранных студентов по английскому языку

г) подчеркивание хороших перспектив у выпускников:

Working towards a Research Degree entails the accumulation of a range of skills that are widely applicable for future careers. - Работа в направлении получения исследовательской степени влечет за собой накопление целого спектра навыков, которые будут востребованы в сфере будущей профессиональной деятельности.

Graduate unemployment is low and the level of entry qualifications held is only just below that of Oxbridge. - Уровень безработных выпускников очень низкий, а уровень занимаемых квалификаций - чуть ниже Оксбриджа.

д) акцентирование инноваций и передового опыта:

All disciplines at St Andrews include world leading research with academic staff working at the cutting edge of their fields. - По всем дисциплинам в Св. Эндрю проводятся исследования мирового уровня силами ведущих специалистов разных областей.

Тактика апелляции к авторитету, служащая также для реализации стратегии положительной самопрезентации, используется для подтверждения правильности изложенной информации и проявляется, например, в цитировании периодических изданий, упоминающих университет:

How others see us. In the Times Good University Guide 2007 the University was named Scottish University of the year. - Какими видят нас другие. Журнал Тайм Гуд Университи Гайд 2007 назвал университет Шотландии номером один.

Имиджеобразующая коммуникативная стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью тактики учета ценностей и интересов адресата, которая в свою очередь проявляется в элементах, описывающих равные возможности для всех студентов, помощь и сотрудничество, разнообразие академических предметов, разнообразие видов студенческого досуга, высокие требования к студентам как условие успешного обучения, определенные приоритеты, описание высоких требований к студентам как условий успешного обучения.

Равные возможности. Данный элемент имиджа является не только очень важным, неслучайным, но и закономерным, ожидаемым. Здесь затрагивается такая важная проблема социолингвистики, как "язык и идеология". Ведь все основные идеологии в современном обществе, так или иначе, апеллируют к общечеловеческим ценностям, правам и свободам граждан, справедливости и демократии. Поэтому равные возможности являются неотъемлемой частью современной системы ценностей, на которую ориентируется все цивилизованное общество, и значит, образ престижного учебного заведения просто не может обойтись без такого важного элемента. Примером того, что основным элементом имиджа университета являются равные возможности может служить следующий отрывок фильма:

Coming to St Andrews have all the facilities on the different levels. - Поступающие в университет Сент Эндрю имеют все возможности на равных условиях.

На сайте университета находим:

Lifelong leaning at St Andrews. A sixty year association with the University of St Andrews reached a pinnancle today when Honorary Professor Douglas Lloyd finally received a PhD at the age of 87. - Обучение в течение всей жизни. Шестилетняя ассоциация Св. Эндрю достигла сегодня своего апогея - почетный профессор Дуглас Ллойд наконец то получил степень доктора философии в возрасте 87 лет.

Помощь и сотрудничество. Данные элементы положительного образа университета создаются с помощью описания ситуаций доброжелательного отношения к студентам, готовности прийти на помощь. Приведем в качестве иллюстрации несколько предложений из фильма:

If you want to set up a new club, the union will help you. - Если Вы хотите организовать новый клуб, студенческий Совет поможет Вам.

The academic family is lately a way for first year to get incorporated in students' life. - Академическая семья облегчит первокурсникам вливание в студенческую жизнь.

В последнем примере институт сравнивается с семьей. Данное сравнение используется с тем, чтобы опять же показать традицию взаимопомощи, присущую жизни в университете, так как семья всегда выступает как нечто прочное, дружное, помогающее своим членам.

На сайте университета приведены номера телефонов и адреса электронной почты, по которым можно обратиться в случае возникновения разного рода проблем:

stress- стресс,

homesickness - тоска по дому,

anxiety/panic- тревога / паника,

relationships - взаимоотношения,

eating concerns- проблемы питания,

family problems - семейные проблемы,

depression - депрессия,

flatmate problems- проблемы с соседями по квартире,

sexuality- сексуальность,

other personal issues - другие частные случаи.

На одной из страниц сайта подробно изложена система поддержки, существующая в университете:

Student Support Services provide a comprehensive support system for all students, with specialised advice and counselling in areas of finance, disabilities, international students, academic issues, health concerns, mental health issues, personal and emotional concerns, etc. - Служба поддержки студентов обеспечивает дополнительную поддержку всем студентам путем предоставления специальных рекомендаций и консультаций в области финансов, вопросов защиты инвалидов, обучения иностранных студентов, академических проблем, вопросов здоровья, вопросов личного и эмоционального характера.

The Wardens and their teams provide practical help and advice on welfare matters to students in Halls of Residence including at nights and weekends. - Fдминистрация предоставляtт практическую помощь и рекомендации в любое время суток по вопросам благотворительности.

Out of Hours Emergency Service provides cover for emergency situations, such as ill health or personal crises. - в любое время служба экстренной помощи предоставляет поддержку в экстренных случаях, таких как болезнь или душевный кризис.

The University's Police Liaison Officer gives information and raises awareness regarding safety issues, and can help with any other incidents. - Офицер полиции университета предоставляет информацию и решает вопросы безопасности, а также оказывает помощь в иных случаях.

Разнообразие. Данный элемент имиджа университета тоже является неслучайным и вполне закономерным в условиях наличия рынка образовательных услуг, так как отвечает ценностным ориентациям современного потребителя.

Проиллюстрируем сказанное примерами из фильма, подчеркнув, что данные фразы произнесены студентами данного университета:

Psychology is one of the several subjects of the university. - Психология - один из многих университетских предметов.

What is definitely in university that you can take lots of different subjects. - Что является особенностью университета, так это то, что ты можешь выбрать много разных предметов.

Много информации в фильме посвящено освещению разнообразия форм досуга. Вот некоторые примеры:

We like to meet here and discuss our students' life, and have a very good location, have a rest. - Мы любим собираться здесь и обсуждать нашу студенческую жизнь, здесь хорошее место, мы отдыхаем здесь.

There are here twenty societies in university, considering 6000 students. - В университете двадцать клубов, объединяющих 6000 студентов.

The sport facilities are rather wide in university. - В университете есть большие возможности для занятий спортом.

You can take part in everything from the alternative music society to the university chore. - Вы можете принять участие во всем, начиная с клуба альтернативной музыки и заканчивая хором университета.

Сайт университета представляет идею разнообразия более подробно. Каждый вид досуговой деятельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в меню под общим названием Involve yourself - Вливайся! На сайте представлены следующие виды учебной и досуговой деятельности:

the student experience - студенческий опыт,

events and meetings - события и встречи,

local churches - местные церкви,

societies - объединения,

catholic society- католическое объединение,

christian union - христианский союз,

islamic society - исламское сообщество,

jewish society - иудейское сообщество,

pagan society - сообщество язычников,

religious & theological studies fellowship - ассоциация изучения религии и теологии,

St Mary's College Society - Oбъединение колледжа Св. Марии,

sport facilities - возможности для занятий спортом,

Athletic Union Clubs - клубы Cоюза атлетов,

Music Centre- Центр музыки,

Volunteering Opportunities - возможности безвозмездной работы.

Каждый вид учебной деятельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в меню под общим названием academic matters- академические вопросы. Более детально разнообразие академической деятельности в университете выглядит так:

schools and subjects - школы и предметы,

student record card - зачетная книжка студента,

examinations overview - обзор экзаменов,

examination timetable - расписание экзаменов,

career matters - вопросы карьеры,

computer and IT -support - компьютер и информационная поддержка,

library - библиотека.

Еще пример академического разнообразия, обнаруженный на сайте университета:

Apart from the language course students may choose from a variety of Russian in literature, intellectual history, linguistics, philology. - Помимо языкового курса студенты имеют возможность выбрать предметы из "русского" модуля: литературу, историю мысли, лингвистику, филологию.

Если говорить о национально-культурных доминантах, то протестантская этика является определяющей в формировании мировоззрения англичанина. Приоритетами считаются интересы индивида, возможность личной самореализации. Эта система ценностей находит свое выражение в структуре сайта университета. Сайт содержит страницу под названием "University Government and Organisation", на этой странице подробно представлено руководство университета (The Chancellor - Президент университета, The Rector - ректор, The Senior Governor -старший управляющий), приведен список личных достижений в научной и общественной жизни каждого из них:

… was regarded as the best scientist…

Выделение приоритетов, активно способствующих созданию положительного имиджа университета:

The spiritual and physical welfare of our students is an institutional priority. - Духовное и физическое благополучие наших студентов - приоритет нашего учреждения.

St Andrews' commitment to student welfare and safety is reflected in our consistently low out rate - at just over 1% it's the lowest in Scotland and the lowest in the UK behind only Oxford and Cambridge. - Обязательство Св. Эндрю в отношении студенческого благополучия и безопасности отражается в нашем постоянно низком уровне отчислений - всего 1 % - самый низкий в Шотландии и самый низкий в Великобритании, за исключением Оксфорда и Кеймбриджа.

Высокие требования к студентам как условие успешного обучения. На сайте находим ремарку:

Please note that our department has high English language requirements for overseas students who are not native speakers. - Пожалуйста, имейте в виду, что наше отделение предъявляет высокие требования к владению английским языком и для иностранных студентов, неносителей языка.

Стратегия оптимальной адресации реализуется также с помощью тактики внесения элемента неформальности (персонализации), проявляющейся в том числе в демонстрации своей заинтересованности. Задавая вопросы, создатели сайта одновременно проявляют заинтересованность в разговоре с подразумеваемым собеседником и создают ситуацию неформального общения:

Why do people come to St Andrews? There are plenty of universities, so why this one? What would attract them? - Почему люди приходят в Св. Эндрю? Существует много университетов, почему именно этот? Что их привлекает?

Элемент неформальности как тактический прием наблюдаем на странице университетского сайта, разместившей интервью под рубрикой "студенческая жизнь":

Hi, I'm Kate. I'm in Senior Honours, and despite being an English student at heart, who applied to St Andrews to do History, … - Привет, я Кейт. Я студентка старшего курса, и несмотря на то, что в душе я английская студентка, поступившая в Св. Эндрю изучать историю, …

Тактика естественного общения приближает ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению. Данная коммуникативная тактика имеет большой значение в силу односторонней направленности общения в видеофильме и ограниченной возможности получения ответной реакции от посетителя сайта. Имитация же естественного общения выводит передачу и прием информации в более привычную форму.

Тактика детализации служит также для реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации. Детализация позволяет раскрыть более подробно любое событие или понятие, тем самым пробудить интерес у адресата, следовательно, детализация также является имиджеобразующей тактикой.

2.2 Лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета

Проанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используются определенные лингвистические и паралингвистические средства.

Стратегия положительной самопрезентации данного университета осуществляется с помощью выражений, содержащих лексику с оценочной семантикой, таких как:

a world-class university (университет мирового класса),

world-famous for (известен во всем мире),

the highest academic potential (высочайший академический потенциал),

intellectual property (интеллектуальная собственность),

a key role in major projects (ключевая роль в основных проектах) и пр.

На страницах сайта находим следующие выражения с оценочной семантикой:

student satisfaction (студенческое удовлетворение)

higher level of satisfaction (более высокий уровень удовлетворения)

special event (особый случай)

strong position (сильное положение)

unique initiative (уникальная инициатива)

enviable reputation (завидная репутация)

Для подчеркивания высокого академического уровня и репутации университета используются лексические единицы со значением первенства, лидерства, достижения:

глаголы to top (превышать, опережать), to lead (лидировать);

существительные runner up (лидер), winner (победитель), success (успех), achievement (достижение);

- прилагательные в превосходной степени: highest (в наивысшей степени), greenest (самый зеленый), safest (самый безопасный), largest (самый большой);

прилагательное top в различных сочетаниях:

top university (лучший университет);

among the top five universities (среди лучших пяти университетов);

top in Scotland (лучший в Шотландии);

top for research (лучший в исследованиях);

top in the UK (лучший в Великобритании);

top institution (лучшее учреждение);

числительные и их сочетания: 1st (первый ), 1 of only 2 (один из двух), 1 of most (один из большинства), 3d oldest (третий самый старый)

Стратегия оптимальной адресации реализуется в элементах помощи и сотрудничества с помощью таких глагольных лексем, как:

to provide (обеспечивать),

to develop (развивать),

to foster (поощрять),

to implement (проводить в жизнь),

to support (поддерживать),

to facilitate (облегчать),

to ensure (обеспечивать),

to maintain (поддерживать) и пр.

В свою очередь, глагол provide, например, используется в сочетании с такими существительными, как link (связь), information (информация), help (помощь) и support (поддержка). Что касается существительных, говорящих о помощи данного университета своим студентам и сотрудникам, то в текстах сайта и фильма встречаются следующие:

implementation (внедрение),

improvements (улучшения),

facilities (услуги, приспособления),

support (поддержка),

guidance (помощь, руководство, совет)

commitment (обязательство) и пр.

Данные лексические средства призваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действия руководства и коллектива университета осуществляются в интересах потребителя, и созданы все условия для взаимодействия и сотрудничества.

Создатели сайта и фильма используют для реализации элемента разнообразия такие лексемы и выражения, как:

abundance (изобилие),

a wide variety (большой выбор),

an enormous range of interests (огромный выбор различных видов деятельности);

student diversity (студенческое разнообразие) и пр.

В целях оптимизации воздействия сообщения используются повторы, например:

The support systems include: Student Support Services provide a comprehensive support system for all students, The Wardens and their teams provide practical help, Emergency Service provides cover for emergency situations. - Системы поддержки включают: Студенческие Службы Поддержки обеспечивают всестороннюю систему поддержки для всех студентов, Администрации и их команды обеспечивают практическую помощь, Чрезвычайня Служба обеспечивает помощь в чрезвычайных ситуациях.

What do we do? We help you explore, we provide support, we provide an opportunity to talk through any difficulties or issues. - Что мы делаем? Мы помогаем Вам исследовать, мы обеспечиваем поддержку, мы обеспечиваем возможность поговорить о любых трудностях или проблемах.

Кроме лингвистических средств в создании имиджа университета активно используются и паралингвистические. В качестве примера использования паралингвистических средств создания положительного имиджа университета, можно привести кадр фильма, на котором в аудитории присутствуют слушатели как европейской внешности, так и представители юго-восточной Азии, Индии. На другом кадре, в парке, среди беседующих студентов мы видим студента в инвалидной коляске, на третьем - глубокого старца с книгой в руках. Несомненно, выбор кадров при монтаже фильма неслучаен и служит подтверждением того, что все студенты обладают равными возможностями для поступления и обучения.

Зрительный ряд, сопровождающий сюжет видеофильма, отличается разнообразием: в фильме показаны прогулки студентов, их беседы в непринужденной обстановке (в парке во время прогулки, в столовой, в баре), спортивные мероприятия, в которых принимают участие студенты, на концертах университетских групп, занятия в информационном центре, на лекциях, консультациях. Все это дополнительно подчеркивает идею разнообразия, необходимую для реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации.

Имиджеобразующие паралингвистические средства, используемые при создании сайта университета не так разнообразны как у фильма, но не менее значимы. Эмблема университета - мощное паралингвистическое средство. Она улучшают восприятие и запоминаемость, а также позволяют противопоставлять образовательные услуги и деятельность университета услугам конкурентов.

В эмблеме университета Св. Эндрю присутствуют элементы, вызывающие культурные ассоциации - лев, часть раскрытой книги, элементы крепостной стены (см. Приложение 2). По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях университета.

В соответствии с западными традициями восприятия цвета, синий, голубой, белый и серый, а также их сочетания действуют успокаивающе. Именно эти четыре цвета использованы разработчиками сайта университета как доминирующие. Успокоенность адресата позволяет ему более спокойно и детально изучить размещенную на сайте информацию, что и является целью создателей сайта. Спокойствию адресата способствует и простая навигация сайта, его быстрая доступность в сети.