Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

10. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виразні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, але й сформувати в свідомості читача певний "образ" цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не "затеняли" один одного [46, c. 56].

До таких засобів мови відносяться: багатозначність - обігрується різні значення одного й того ж слова і вирази ( "Без очок - сто очок" - реклама офтальмологічної клініки); епітети - "Відмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування в фірмових магазинах"; порівняння -- "Наші шовкові тканини легкі, як повітря"; метафори - "Більше зірок, ніж на небі"; метонімія - "СВІТ вашого дому"; гіпербола - "Море можливостей, океан фантазії" - реклама меблів; уособлення; періфраз - "У нас купує автомобіль той, хто вміє заощаджувати "). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки ( "Як багато в цьому зв'язку, чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900"), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів ( "Молодь ... не задушити, не убьешь" (про молодих учасників комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.

Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пирогової, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорящего напрямку; прихованого - значить неосознаваемого адресатом [46, c.34].

Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються говорящим для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовне маніпулювання. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовивід.

Питання про мовне маніпулювання є непростим, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновок, що потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістів і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу. Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", одне зі значень якого "перший по порядку", інше - "кращий". Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність твердження превосходства. Тому слово "перший" нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує й іншу, оціночну інтерпретацію.

"Подушечки Орбіта - перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком та всіма якостями орбіт. Орбит допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ".

Слово "перший" вжите двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання дійсно порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки та оціночними судження (перша - найкраща).

При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу "правда і порядок" в рекламному тексті політичної реклами інтерпретується як "даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок". У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, тому в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання. Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвує і переходить в розряд рекламних кліше.

У рекламних текстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаціонним та зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапкою використовується в конструкціях, розпадається на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках та зачинах. Три крапки - для позначення незаконченного висловлювання або при раптовому повороті думки. Загальними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти і вульгарності; тональність, що нагадує довірчну розмову з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність. Мова реклами повинна бути яскравою. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства лексики, Експресивні можливості словотвір, частини мови, синтаксичні структури. [49, c.33].

Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми, діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять у рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки спеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, які містять "компактну" інформацію, яка швидко сприймається. Рекламні тексти обов'язково містять номенклатурні найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутовий фен "Мрія", бухгалтерський мікрокалькулятор "Аврора"). Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів з буквено-цифровими позначеннями з "Єдиної товарної номенклатури" (щипці електропобутові ЩЭ-4,). Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, що виділяються відтінками новизни, "престижності". Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими найменуваннями, що негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції. [46, c. 23]. Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається ім'я іменник, так як реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують важливу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметників, а також до утворенних від них прислівників. Цікаво відзначити, що в мові реклами вживаних займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовній стилю мовлення. У той же час показовим є використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, елліпсіса, антитези), а також фразеологічні звороти, що укладають в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів в мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення. Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінатівні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питання і кличних пропозицій, які підкреслюють "закличний" стиль реклами.

2. Основні засоби словотворення в рекламній лексиці

2.1 Морфологічні, синтаксичний та метафоричний засоби словотворення

Ми провели аналіз рекламної лексики, оскільки метою даної роботи є дослідити найбільш росповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламної лексики. Отже аналіз буде заснований на класифікаціях наведених у першому розділі.

Так серед морфемних засобів словотворення в рекламній лексиці досить активним є афіксація.

Афіксація

Рекламні слова утворені за допомогою афіксації представлені наступними словотвірними моделями:

Префіксація

Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-, de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- :

be+N=V: to behead, to befool;

de+N=V: to deprive, to deactivate, to debar, to debase, to debunk, to decant, to delimit;

dis+N=V: to dishonour, to disabuse; to disallow, to disbelieve, to discard, to discern

en+N=V: to encase, endanger, encash;

out+N=V: to outirod;

un+N=V: unbalance, undress, unbutton, unbend, unbuckle, unburden, uncork, uncover, uncurl, undress, undulate

be+A=V: bedim, belittle, befoul;

en+A=V: enfeeble, embitter;

over+N=A: overage;

post+N=A: , post-haste

Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-, co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-, hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-, un-, under-

A + N = N: anergy;

Anti + N = N: antiburglary, antibusiness, anticipation, anti-perspirant;

Co + N = N: co-star;

Contra + N = N: contradiction, contradistinction;

Counter + N = N: countermeasure;

Dis + N = N : disability, disadvantage;

Epi + N = N: episode;

Ex + N = N: exchange, extract;

Fore + N = N: forefront, forelock;

In + N = N: inaction, inattention, incense, incentive, incidental, inclosure, inclusion, incongruity, inconsistency, inconvenience, increase, incredulity, indecision, indifference, infinity, intensity;

Mis + N = N: misbehaviour, miscellany, mischance, misconception, misfortune,

Non + N = N: non-event;

Out + N = N: outcry, outgrow, outfit;

Over + N = N: overestimate, overhaul, overkill;

Pre + N = N: 5. precaution, preview, precedence, predestination, predominance, prejudice;

Pro + N = N: produce, profundity, profusion, progenitor,

Sub + N = N: sublime;

Super + N = N: superabundance, supermall, superlative, superstar,

Sur + N = N: surplus, survey, surrender;

Un + N = N: unease, unguent, unknown;

Under + N = N: undertone;

Post + ure = N: posture

A + A = A: abacterial, acausal, acentric;

Anti + A = A: antiallergenic, anticultural, antimicrobial;

Circum + A = A: circumspect;

Co + A = A: coequal, coincidental;

Dis + A = A: disagreeable, disastrous;

Ex + A = A: exclusive;

Hyper + A = A: hyperactive;

Hypo + A = A: hypo-allergenic;

In + A = A: inadvisable;

Inter + A = A: interior;

Non + A = A: non stop, non-comedogenic, non-spill, non-bio, no-rinse;

Over + A = A: overall, overblown, overnight, overprotective, oversensitive, overlong;

Post + A = A: post-organic

Pre + A = A: pre-emptive, pre-pay, precipitate;

Pro + A = A: prodigious;

Sub + A = A: subcutaneous,

Super + A = A: super-light, super-soft;

Trans + A = A: transcendent, transient;

Under + A = A: underprivileged;

A + V = V: to announce;

Be + V = V: to become, to befall, to behove;

De + V = V: to declaim, to de-puff

Dis + V = V: to disallow, to disappear, to disappoint, to disapprove, to disbelieve, to disclose, to discount, to discourage, to discover, to disentangle, to disguise, to disillusion, to dislike, to dismay, to dispel;

En + V = V: to enable, to enact, to enchant, to encounter, to encourage, to endorse;

Fore + V = V: to forewarn, to forget, to forsake;

In + V = V: to incinerate, to incline, to include, to incorporate, to increase, to indicate;

Mis + V = V: to misapply, to misconstrue, to misdirect, to mishandle, to mishear, to mistake;

Out + V = V: to outclass, to outdo, to outface;

Over + V = V: to overbear, to overburden, to overcome, to overestimate;

Pre + V = V: to preclude;

Re + V = V: to re-release, to react, to reactivate, to readjust, to reaffirm, to reappear, to reappraise, to rearrange, to reassert, to reassess, to reassure, to reborn, to recount, to recover, to recreate, to redress, to refine, to reflect, to repel, to reprove, to resist;

Sub + V = V: to subdivide, to subdue, to subscribe;

Un + V = V: to unbalance, to unbend, to unburden, to unbutton;

Under + V = V: to underestimate, underlie.

Суфіксація

V + able = A: affordable, breathable, infallible, unmissable,

N + y = A: pouty, cheeky, juicy, silky, blousy, smoky, velvety, infinity;

V + y = A: shiny, squeaky;

N + al = A: herbal, professional, dimensional, natural,

V + ive = A: exclusive, protective, creative, destructive, active;

N + less = A: poreless, effortless, flawless, ageless

N + ous = A: delicious, gorgeous, luxurious, luminous, fantabulous;

A + ity = N: intensity;

A + ly = Adv.: totally, firmly, feverishly, visibly, perfectly, individually, naturally, tingly, brightly, slightly,

V + er = N: wiper, brightener, lather, moisturizer, amber, powder, alabaster, blow dryer, neutralizer, eyeliner, freshener, sorbier, bronzer, buffer, cleanser, emulsifier, layer, toner, emulsifier,

N + ize = V: maximize, minimize, memorize;

V + ing = moisturizing, energizing,

При розгляді афіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливо високопродуктивним є суфікс -ization, спостерігається подальше зростання продуктивності суфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними, особливо в британському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest, -phile, -phobe, -phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe, pianophile, technophobe, nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив свої словотворчі можливості суфікс -able. Якщо раніше він утворював прикметники від дієслів, то в останні десятиліття він все частіше бере участь у процесі "виробництва" прикметників від іменників, у тому числі і від складних: cartop - cartoppable, microwave - microwaveable, oven - ovenable.

Як показує кількісний аналіз, афіксація є одним із найпоширеніших словотворчих процесів. Серед проаналізованих слів 60 % утворені за допомогою афіксації. Найбілш поширеними префіксальними парадигмами в рекламній лексиці є in + N = N, dis + V = V, re + V = V, серед суфіксальних можна виділити парадигму A + ly = Adv та V + er = N.

Словоскладання

Рекламні слова утворені за допомогою словоскладання представлені наступними словотвірними моделями:

Модель N + N - асинтаксична модель. Вона охоплює слова з підрядними (rainbow) та сурядними (runway) зв'язками між компонентами, а також слова, компоненти які знаходяться у відносинах з додатком (slave girl).

Оскільки іменник є семантичною вельми місткою частиною мови, то і слова моделі N + N проявляють вельми різноманітні семантичні властивості, "провокуючи" численні класифікації, характеристики, описи.

Модель А + N - ендоцентрична. Вона утворює складні іменники. Це синтаксична модель, оскільки той, що розташовує її компоненти, співпадає з розташуванням елементів в словосполученні, наприклад: а good man.

Модель V + N - синтаксична, ендоцентрична модель. Вона відноситься до ендоцентричних тому, що за нею утворюють складні іменники, тобто частину мови, представлену другим компонентом. Її приналежність до синтаксичних слів визначається можливістю проходження дієслова перед іменником в словосполученнях. Основна маса цих слів позначає особу, при цьому відносини між дієсловом і іменником є об'єктними (cut-throat, pickpocket, turncoat).

Модель G + N - асинтаксична, ендоценрична модель. По цій моделі утворюється велика кількість слів, в яких другий компонент позначає предмет, а перший характеризує його з погляду дії, для виконання якої призначений даний предмет: writing-table, sleeping-car.

Модель P1 + N. Humming-bird, mocking-bird - синтаксичні ендоцентричні слова. Їх приналежність до складних слів визначається значенням і цільнооформленістю: узагальнююче наголос, злитий або дефісне написання. Такі слова можуть одержувати ознаки цільнооформленості поступово, переходячи із словосполучень в складні слова.

Модель P2 + N. Якщо послідовність P2 + N набуває риси цільнооформленості, то така послідовність є складне слово. Наприклад: controlled-temperature (room), added-value (tax).

Модель Pr. а + N. В ролі перших компонентів в цій моделі можуть виступати ад'ективні займенники all та self.

Модель Pr. p + N. Модель складається з особистого займенника he або she і іменника, що означає тварину, наприклад: he-goat, she-goat. Англійська мова потребує таких утворень тому, що в ньому обмежено вживання суфіксів, що позначають стать тварин.

Модель D + N - ендоцентрична, асинтаксична. Приклади: afterthought, outpost, overcoat, underclothes. Особливо продуктивний компонент after-: afterclap, aftercrop, after-effect, after-life, aftermath, afterpiece, aftershock. Утворення + N має значення, в основному об'єднувані поняттям "додатковий, неосновний", наприклад: by-effect, by-election, by-law, by-name, bypath, by-product. Інший говір, що бере участь в освіті по моделі D + N: down (downtown), over (overcoat) under (undershirt), (uproad), counter (counter-part). До цієї ж моделі відносяться і слова типу out-break Проте такі слова утворені не по цій моделі, указує О.Д. Мєшков [26, с. 184], вони є слідством конверсії: 1) D + V V (break + outbreak v.), 2) V N (outbreak v. outbreak n.).

Модель Num з + N є двовихідною: Num з + N = А, Num з + N = N.

Модель Num про + N - двовихідна: 1) Num про + N = А, 2) Num про + N = N.

Модель Prep + N утворює прикметники типу in-flight - що відбувається під час польоту, наприклад: in-flight refuelling (service, movies).

Модель Part + N. По цій моделі утворюються слова типу onlooker.

Моделі з другим компонентом А

Модель N + А - асинтаксична, утворює велику кількість слів, особливо в мові науково-технічної літератури. Широко поширені другі компоненти -rich (iron-rich, oil-rich, nutrient-rich), -poor (охygen-poor), -free (vibration-free, trouble-free), -tight (airtight), -resistant (frost-resistant, fire-resistant), -worthy (seaworthy, airworthy, fashionworthy).

Поширені також слова з компонентом -proof в значенні "стійкий, непроникний", наприклад: water-proof, sound-proof, crash-proof, fool-proof.

Модель А + А. В новітній мові є тенденція до утворення ряду слів А + А із сполучною голосною: socio-economic, physico-technical. Велике поширення набули слова типа Anglo-French.

Моделі з другим компонентом V

Модель D + V утворює дієслова типу overdo, overhear, outstand. По цій же моделі утворюються іменники типу inlet отвір впускання.

Моделі з другим компонентом Р1

Модель N + P1 утворює велику кількість слів, що набула особливе поширення в наукових та публіцистичних текстах, наприклад: date-processing, water-holding, top-selling

Однак, окрім розгляне них моделей складних слів, проаналізований матеріал свідчить про наявність значної кількості слів за комбінованими моделями. Взагалі, це вважається однією з тенденцій словотвору в сучасній англійській мові.

Найбільш розповсюдженими моделями складних слів у проаналізованому матеріалі словотворі слід вважати N+N+-ed; A+N+-ed; N+V+-ing; N+V+-er. Слова типу long-legged, loud-voiced вперше були виділені в особливу структурну підгрупу А.І. Смирницьким, який назвав їх граматично-складними словами, оскільки вони утворюються у сучасній англійській мові з регулярністю граматичних форм

Сферою вжитку прикметників, утворених за комбінованою моделлю "словоскладання+афіксація" шляхом створення нових слів за словотворчими моделями: N+N+-ed, для значеннєвої характеристики слів цієї моделі характерним є:

а) елемент схожості: pear-shaped; pot-shaped; bullet-shaped;

б) значення розміру: closet-sized; fist-sized; pocked-sized; pea-sized;

в) колір предмета: rose-coloured; chocolate-coloured; coffee-coloured; beet-сoloured;

г) порівняння: monkey-faced; pig-eyed; Roman-nosed; dog-eared; lion-headed.

A+N+-ed - найбільш продуктивна модель за способом позначення:

а) зовнішньої ознаки людини та частин її тіла: long-(round-, thing-, fresh-) faced; large-(wide, hollow-) eyed; big-(crooked-, hawk-, long-, sharp-) nosed; short-(long-, shaggy-, thick-, thin-) haired; full-(thick-, thin-, round-) lipped; big-(dirty-, strong-, narrow-, long-) handed; round-(woolly-) headed; big-(small-, long-)eared; thin-(fat-, full-) cheeked;

б) зовнішньої ознаки предмета: straight-windowed; steel-rimmed;

в) схожості: strange-shaped; odd-shaped;

г) розміру: big-(small- , medium-, tiny-,) sized

ґ) кольору: light- (neutral-) coloured; pink-palmed; white-lipped; green-lawned; black-framed; red-flowered.

Іншими високопродуктивними моделями творення складних [16:72]. слів в проаналізованому матеріалі можна назвати моделі: N+V+-ing та N+V+-er. Складна прикметникова модель N+V+-ing являє собою своєрідне словосполучення типу "дієслово + прямий додоток": oil-exporting; sound-absorbing; street-cleaning; money-making; heart-breaking; pain-killing; clean-loving; fast-moving; ill-fitting; bread-cutting; snow-melting ; peace-loving.

В усіх цих прикметниках іменник доповнює зміст дієслова. Ця модель отримала широке розповсюдження у науковій і публіцистичній літературі.

При утворенні складного слова відбувається процес виділення, уточнення і конкретизації ознак предмета чи явища. У моделях N+V+-ing та N+V+-er значення другого компонента - дієслова уточнюється значенням першого компонента - іменника, який конкретизує ознаку всього утворення - складного прикметника.

Найбільш поширеною парадигмою в складних словах рекламної лексики є N + N, серед моделей ускладнених суфіксом переважає A + N +ed. Взагалі, лексичні одиниці утворені шляхом словоскладання у рекламній лексиці становлять біля 45% від усіх проаналізованих слів.

Скорочення

Подалі зростає кількість скорочень. Серед них слід особливо відзначити акроніми, які здобули широкого розповсюдження в останній час. Значення багатьох акронімів полягає в тому, що, незважаючи на свій абревіатурний характер, вони стають базою для подальшого словотворення. Слово yuppie (young upwardly mobile professional person), наприклад, стало не тільки одним з модних слів 80-90х років, символом молодої, честолюбної ділової людини, але й перетворилося в справжній центр словотворчої парадигми з десятками її елементів: yuppуish, yupie flu, yuppiegate, yuppeism, yuppiedom, yuppіеfy, yuppiеfication, technoyupie, yuppie-line, etc. Популярними в останній час стали утворення евфемістичного характеру, в яких абревіатура поєднується зі словом "word", T-word, S-word, W-word. Абревіатура в цих випадках є першою літерою слів, які вважаються словами-табу ( нерідко табуізація спричинюється політичною коректністю).

Нові слова можуть бути утворені у результаті випущення певної частини існуючого слова.

Усічення. Найпростіша форма скорочення - це усічення словосполучення на межі між його основними частинами. Так у DNA fingerprinting відкидається перший елемент у результаті аферезису: fingerprinting; у billboard antenna відкидається другий елемент у результаті апокопи: billboard. Інші приклади аферезису: (Big) Bang, (architectural) barrier, (gas) guzzler, (escalation) index, (ear) wire. Інші приклади апокопи: department (store), disco (theque), double-digit (figure), main (course), micro (wave), nylon (hose), platinum (record album), string (bikini), weekend (party). Зустрічається також комбінація обох цих видів: (lysergic) acid (diethylamide).

а) Внутрішнє усічення. Численними є випадки, коли слова та словосполучення втрачають не весь основний компонент початкової форми, а тільки його частину. Так, parachutist було утворено від parachute+ -ist, які є його основними елементами. В chutist відокремилась тільки частина першого елементу. Відокремлення відбулося на морфемному рівні, тому що parachute складається з para + chute.

Інші приклади такого внутрішнього відокремлення: biopic від bio(graphical) pic(ture), computeracy від computer (liter)acy, stepping від step (danc)ing.

б) Морфемотвірне усічення. В деяких випадках усічення відбувається не на морфемній межі, а в тому місці, яке не належить ні до однієї з частин структури слова. Завдяки такому відокремленню утворюються нові морфеми. Наприклад, condominium має структуру con + domin-ium; його скорочення до condo сталося не на морфологічній межі, і тому утворилася нова морфема.

Інші приклади: amtrac чи amphtrack від am(ph(ibious)trac(tor), Amvets від Am(erican) Vet(eran)s, avgas від av(iation) gas(oline), cyborg від cyb(ernetic) org(anism).

Абревіація.

Серед слів, утворених шляхом абревіації, слід розрізняти прості абревіатури, наприклад: A-B-C, BW, DDT, dh, DPH, EAM, FFI, IBM, LCM, MTB, OCD, PET, PW, RV, SST, TV, UNO, VIP, WLB, SPF та акроніми, слова, які утворюються від початкових літер слів словосполучення, подібно до абревіатури, але вимовляються згідно з нормами англійської орфографії. Прикладом може слугувати scuba - self-contained underwater breathing apparatus. Деякі форми бувають як абревіатурами, так і акронімами: наприклад, ROK вимовляється are-oh-kay, коли воно означає "Republic of Korea", але як слово rock , коли використовується для назви солдата корейської армії.

Багато акронімів є омонімами існуючих слів. Часто акроніми утворюють заради гри слів. Так ZIP від ZIP Code означає "Zone Improvement Plan", але нема сумніву в тому, що це слово було вибране заради семи прискорення (числовий поштовий код (індекс) прискорює поштову доставку).

Замість початкової літери іноді використовуються декілька літер, чи навіть цілий склад. Так у CREEP - "Committee for the Re-Election of the President", склад Re входить до структури акроніма. У слові Fin-Creep - "Financial Committee to Re-Elect the President" - перші три літери взяті з першого компонента словосполучення.

Зворотний словотвір. Це процес скорочення слова в результаті випущення того, що є чи вважається афіксом чи іншою складовою морфемою. Дієслово zip -"to open or close with a zipper" було утворено при випущенні закінчення -er в слові zipper (спочатку торгової назви прискорювача ковзання).

Процес зворотного словотвору часто включає в себе метаналіз - переосмислення структури слова. Так від словосполучення shotgun marriage було утворене дієслово в результаті випущення кінцевого _age. Слово було, таким чином, переосмислене з shotgun + marriage на shotgun marry + -age.

Іноді зворотний словотвір випускає префікс, як у ruly English з unruly, чи замінює цілі слова, як у дієслові jump-shoot у баскетболі від іменника jump-shot. Але більшість зворотних формувань випускає суфікси, і тому відбувається процес "де-суфіксації". Серед прикладів випущення суфіксів:

-ed: brown off, chicken-fry, custom-make;

-er чи -or: baby sit, book-keep, housepaint;

-ing: air condition, brainstorm, breast feed, breath-test, Christmas-shop, double-park, soft-land, touch dance, window-shop;

-ion: air-evacuate, automate, mass-produce.

Виявляється, що скорочення становлять не досить значну кількість порівняно з афіксальним словотворенням, оскільки загальна кількість скорочень у проаналізованому масиві становить 9 %

Конверсія

Конверсія продовжує бути активно діючим способом словотвору, проте спостерігається тенденція зниження частки конверсійних утворень у порівнянні з попередніми десятиліттями. Ця тенденція пояснюється більш активною роллю інших способів, а також тим, що конверсія вже добре попрацювала за час свого функціонування. Активність конверсії, як свідчать підрахунки, в значній мірі підтримується саме неологізмами, які служать за "сировину" для цього процесу. Відмінною рисою конверсії на сучаснім етапі є все більш активна участь в цьому процесі двоморфемних, складних слів, навіть словосполучень. Спостереження показують, що в багатьох випадках виникнення нового складного слова або словосполучення означає, що незабаром з`явиться і відповідне дієслово, конвертоване від цього неологізму: bar code - to bar code, bottom line - to bottom line, eurospeak - to eurospeak, fast track - to fast track, flip flop - to flip flop, own goal - to own goal, rat-run - to rat-run. Те ж саме стосується і складноскорочених слів, абревіатур, зрощень, наприклад, VCR - to VCR, e-mail - to e-mail, deejay - to deejay.

Нерідко спостерігаються і випадки перетворення в дієслова словосполучень і фраз, коли конверсія супроводжується еліптичними скороченнями та деякими іншими змінами, наприклад, selling short - to short, dog and pony show - to dog and pony, to have a green thumb - to green thumb, to give a green light - to green light. У той же час має місце і зворотний процес - утворення іменників та прикметників від дієслівних словосполучень та зворотів, особливо в розмовних підсистемах: give me = gimme, go for = gofer (gopher), I want to be = wannabe, I can do it = can-do. Слід також окремо відзначити випадки перетворення в іменники не дієслівних, а номінативних сполучень та фраз внаслідок еліпсичних скорочень. Процес конверсії у таких випадках або зовсім не відбувається, а має місце "інтеграція", злиття, або він є імпліцитним.

Конверсія в значній мірі є семантичним засобом словотворення, оскільки важливою її рисою можна вважати зміну значення вихідного слова у зв`язку з його перенесенням в іншу лексико-граматичну категорію. Зміна значення в багатьох випадках - це переосмислення, метафоричний перенос, оскільки в самому акті перенесення однієї частини мови в іншу виникає елемент порівняння, наприклад; hip pocket - to hip pocket "to retain one`s posession as if by putting it in one's hip pocket"; knee-jerk - to knee-jerk " to react instinctively"; test tube - to test tube " to produce as if by artificial insemination"; handbag - to handbag " to attack or destroy as by hitting with a handbag". Крім того, первинний матеріал, що конвертується (це особливо стосується складних іменників), в багатьох випадках також характеризується переосмисленням: flip-flop " a sudden complete change or reversal; a U-turn" to flip-flop "to change to the diametrically opposite point of view; to do a U-turn"; rat-run "minor road used as a detour by rush-hour traffic" - rat-run "to make a detour through rural roads".

Згідно результатів проведеного нами дослідження лексика реклами утворена конверсійним способом словотворення становить 4% від загальної кількості слів, вибраних методом суцільної вибірки.

Синтаксичний спосіб творення слів

Окрім морфологічних засобів словотворення, у лексиці реклами досить значне місце займає синтаксичний засіб, оскільки велика кількість проаналізованих слів утворені саме шляхом лексикалізації словосполучень. Серед них є такі утворення: red-carpet strutting stars, up-to-the-minute rules, good-for-nothing guy, just-stepped-out-of-the-bath feeling, day-to-day life, all-in-one appliance, your "things-to-do' list, girl in-the-know, polka-dot fleece blanket, zero-smudge lengthening mascara, on-the-go perfect powder, stage-to-street look, a "how-to" guide, must-have, where-to-apply descriptions, tea-light holder, at-home bleaching system.\ Саме аналітизм англійської мови створює необхідні умови для стягнення лексем в єдині складні, але цільні номінеми. Активно відбувався процес утворення багатокомпонентних лексичних одиниць, "складних слів синтаксичного типу". Більша частина таких одиниць виникає на базі фразових означень, вони актуалізуються як прикметники та іменники eyelights, in-the-know, pick-me-up, stay-in-place make up, easy-sip, where-to-apply descriptions. У процесі формування складних слів на базі словосполучень може мати місце "компресія" останніх: Nice'n easy, Silk n'Shine, Flex'curl formula. Отже, 90% проаналізованих нами лексичних одиниць становлять "складних слів синтаксичного типу".

Метафоризація

Ще однією з парадигм, що складається з чисельних прикладів є семантична парадигма. У ході нашого дослідження було виявлено, що цей вид парадигм представлений найбільшою кількістю прикладів у в мові реклами.

В Розділі I Ми розглянули різні визначення данного явища, встановили, встановили кількість та природу способів словотворення. Також ми розглянули класифікації засобів словотворення таких вчених як Гінзбург Е.Л., Мєшкова О.Д., Арнольда И.В., Зацного Ю. В. та Кобзар С. К.Було зазначено, що наше дослідження базуватимеся на класифікації запропонованій Мєшковим О. Д . Ми визначили декілька цілей, яких намагалися досягти у Розділі 2.

Завданням було Проаналізувати певну кількість рекламних текстів з точки зору словотворення та виявити найбільш типові словотвірчі парадигми в сфері реклами. Після практичного аналізу було встановлено, що найбільш поширеним морфологічним способом творення слів у рамках рекламної мови є афіксація, за допомогою якої утворено 60% проаналізованих слів. Слід за афіксаціею одним з найпродуктивніших способів творення слів виділяється словоскладання. Складні слова вилучені з текстів реклами становлять 45%. Відмічаються також, серед слів утворених шляхом словоскладання, лексичні одиниці ускладнені суфіксом. Найбільш продуктивною з них виявилась модель N + A + ed. Менш продуктивними способами словотворення у рекламній лексиці виявилися скорочення та конверсія. Остання однак придбала, деякі особливі характеристики, так відмічається тенденція субстантивізацію фразових дієслів. Отже слова утворені шляхом скорочення та конверсії становлять близько 13%. Також у нашому дослідженні ми звернулися до синтаксичного та метафоричного способів словотворення. Виявилось, що синтаксичні композити у текстах рекламного стилю є доволі поширеними та становлять 70% від усіх проаналізованих нами лексичних одиниць. Нарешті, метафоричне словотворення є дуже пошириним, що підтверджується кількісними прикладами лексем вибраними нами у текстах реклами. Фактично абсолютна більшість рекламних текстів являють собою метафори. Оскілки головною метою реклами є привернення уваги потенційного покупця, творці реклами використовують усі можливі стилістичні прийоми та лексичні інновації. На основі класифікації Арутюнової Н. Д. нами були класифіковані метафоричні утворення, серед яких 95% це метафора якісно-характиризуючуго типу. Локативний та акціональний типи представлені дуже незначною кількістю прикладі та поділяють між собою лише 5% від усіх проаналізованих нами слів.

Новизна роботи полягає в тому, що з ростом темпів збагачення лексики, у зв'язку з ускладненням форм суспільного життя, все більша кількість новотворів потребує формулювання значень та внесення до словникового складу. Вельми цікавою також є сфера реклами, лексичний склад якої є досі не вивченим. Отже у данному дослідженні була зроблена спроба описати особливості лексичного складу мови реклами та визначити найтиповіші парадигми словотворення у її межах. Потрібно сказати, що потенціал лексичних одиниць у цій сфері важко охарактеризувати чітко, але дослідження проведені у цій роботі окреслили путі, за допомогою яких можна вирішити цю проблему.

На закінчення зазначемо, що в цій роботі ми торкнулися лише деяких проблем лексики реклами. За межами нашого дослідження багато інших аспектів рекламного дискурсу і, особливо, прагматичний аспект рекламних текстів, її складний міждисциплінарний характер, стилістичні особливості, які ще ждуть свого вирішення і можуть бути темами подальших досліджень.

Список використаної літератури

1. Апресян Ю. Д. Идеи и методы современной структурной лингвистики М. Просвещение 1965 302с.

2. Апресян Ю. Д. Лексическая семантика Синонимические средства языка М. Наука 1974 367с.

3. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка. - М., 1959. - 350с.

4. Арутюнова Н. Д. Аксіологія в механізмах життя та мови//Проблеми структурної лінгвістики: зб. Наук.праць. - М., 1982, с.11-16

5. Арутюнова Язык и мир человека. -- М. : Языки русской культуры, 1998. -- 896с.

6. Аспекты семантических исследований (ред. Арутюнова Н.Д., Уфимцева А.А.). - М., 1980. - 354с.

7. Белявская Е.Г. Семантика слова. - М., 1987. - 126с.

8. Березин Ф М, Головин Б. Н. Общее языковедение Уч. Пособ. М. Просвящение 1979 416с.

9. Бортничук Е. Н., Василенко И. В., Пастушенко Л. П. Словообразование в современном английском языке. Учеб. Пособие. К. Вища школа 1988. - 264с.

10. Бурлакова В. В. Основы структуры словосочетания в современном английском языке. - Л: Изд-во Ленинградского ун-та, 1975 - 128с.

11. Бурлакова В. В. Учение о словосочетании в трудах зарубежніх лингвистов М Висшая школа 1971 108с.

12. Вежбицкая А., Язык. Культура. Познание. М., 1996

13. Верба Л. Г. Порівняльна лексикологія англійської та української мов Нова книга 2003, 160с.

14. Викентев И. Л. Проблемы рекламы и Public relations. Изд. Дом Бизнес Пресса, 2007. - 406с.

15. Виноградов В. В. Величие и мощ русского языка Уч. Пособ. Вып. I - М: Правда, 1944. - 30с.

16. Виноградов В. В. Лексикология и лексикография Изб. Труд.- М: Наука 1977. - 312с.

17. Виноградов В. В. Русский язык. - М: Высшая школа, 1986. - 639с.

18. Виноградов В.В. Основные типы лексических значений слова. - ВЯ, 1953. - №5. - С. 5-7

19. Ганич Д. І., І. С. Олійник Словник Лінгвістичних Термінів К. Вища школа!985. 360с.

20. Гинзбург Е.Л. Словообразование и синтаксис. - М., 1979. - 262 с.

21. Глотова И.П. К вопросу об универбации (О функционально-стилевом и общелитературном употребле-нии) // Вопросы стилистики. - Вып. 12. - Саратов: Изд-во Сарат. Ун-та, 1977

22. Елисеева В.В. Лексикология английского языка 2003

23. Жлуктенко Ю.А. Номинативные аспекты словосочетания // Проблемы варьирования языковых единиц. - К.: УМК ВО, 1990. - С. 84-93.

24. Зацній Ю. А. Розвиток словникового складу англійської мови в 80-ті-90-ті роки ХХ ст. Автореф. Дис… д.ф.н. К. - 1999, - С.14-17

25. Земская Е. А. Как делаються слова М Ин-т русского языка 1963 59с.

26. Земская, Е. А. О парадигматических отношениях в словообразовании.. In Русский язык, вопросы его истории и современного состояния. Виноградовские чтения I-VIII. Москва, 1978, 77с..

27. Ибрагимходжаев И. Некоторые замечания о классификации новых сложных слов // Сб. научно-метод. трудов. - Ташкент, 1978. - № 566.- С.56-62.

28. Иванов В.В., Топоров В.Н. Санскрит М. 1960

29. Ивлева Г.Г. Tенденции развития слова и словарного состава. Москва, 1986.

30. Каращук П.М. Словообразование современного английского языка. - М., 1977. - 301с.

31. Квеселевич Д.И. Интеграция словосочетания в современном английском языке. - Дис. …д-ра филол. наук. - Житомир, 1985. - 328 с.

32. Квеселевич Д.І. , Сасина В.П. Практикум з лексикології сучасної англійської мови: Навч. посібник. - Вінниця: Видавництво "Нова Книга", "2003.- С.128., 48- 49

33. Кобзар С. К. Основні тенденції словотвору сучасного американського варіанту англійської мови. Автореф. Дис…д.ф.н. - 1999. - с. 162.

34. Кубрякова Е. С. Что такое словообразование М. Наука 1965. 78с.

35. Кузнецов А.М. Структурно-семантические параметры в лексике. - М., 1980. - 160с.

36. Кузнецова А И Понятие семантической системы языка и методы ее исследования М. Изд-во Московского ун-та 1963. 59с.

37. Кунин А.В. Основные понятия английской фразеологии как лингвистической дисциплины и создания англо-русского фразеологического словаря. - Дис. …д-ра филол. наук. - М., 1964. - 302 с.

38. Мешков О.Д. Семантические аспекты словосложения английского языка. - М., 1986. - 208с.

39. Мешков О. Д. Словообразование современного английского языка М. Наука 1976. - 248с.

40. Милославский И. Г. Вопросы словообразовательного синтеза - М: Изд-во МГУ, 1980 - 256с.

41. Милославский И. Г. Морфологические категории современного русского языка: Учеб пособие для вуз. М: Просвещение, 1981 - 296с.

42. Парадигматика в лексике и словообразовании - Краснодар: Изд-во Краснодарского ун-та, 1987 - 744с.

43. Парадигматическая характеристика лексики межвуз. сбор. науч. труд. - М: Изд-во МГПИ, 1986. - 125с.

44. Парадигматические и синтагматические исследования германских языков - Вильнюс, 1989. - 184с.

45. Парадигматические отношения на разных уровнях языка сбор. науч. труд. - Свердловск: Изд-во СГПИ, 1990. - 126с.

46. Пирогова Ю. К., Баранов А. Н ., Паршин П. Б. та ін Рекламний текст: семіотіка і лінгвістика. - М., 2000).

47. Плющ М. Я. Грамматика української мови: У 2 ч. Ч. 1. Морфеміка. Словотвір. Морфологія: Підручник. - К: Вища школа., 2005. - 286с.

48. Пристайко Т. С. Номинация в сфере специальной коммуникации (системный аспект): Учебное пособие, - Днепропетровск. Изд-во ДГУ., 1992. - 88с.

49. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов Уч. пособ. М: Высшая школа 1981 - 127с.

50. Раэвська Н. И. Курс лексикології англійської мови К. Вища школа 1971 416с.

51. Реформатский А. А. Введение в языкознание. М., 1960.- 431 с., p. 23

52. Силин В. Л. Аналогия, уподобление и сходство лексических единиц: Учеб. пособ. - Днепропетровск: ДГУ 1986 - 75с.

53. Силин В. Л. Структура и семантика слов: Учеб. пособ. - Днепропетровск ДГУ, 1989. - 68с.

54. Смирницкий А И Морфология английского языка М. Иниздат 1959 -440 с.

55. Смирницкий А.И. и Ахманова О.С. Образования типа stone wall, speech soundв английском языке // Доклады и сообщения Ин-та языкознания. - М., 1952. - Т. II. - С.145-156.

56. Соссюр Ф. де Труды по языкознанию М: Прогресс 1977 - 695с.

57. Степанов Ю. С. Основы общего языкознания. Учеб. Пособие. М "Просвещение", 1975. - 271с.

58. Труевцева О.Н. Английский язык (особенности номинации). - Л., 1986. - 126 с

59. Тюрина Н.С. К вопросу о словосложении в английском языке. Сложные существительные синтаксического типа: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1955. - 22 с.

60. Уфимцева А.А. Лексическое значение. Принцип семиологического описания лексики. - М., 1986. - 237с.

61. Чумак Л.Н. Сложные и сложнопроизводные единицы в словообразовании современного английского языка

62. Шанский Н. М. Очерки по русскому словообразованию. М. 1968. с

63. Якобсон Р Избранные работы М. Прогресс 1985 456с.

64. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие/Под ред. проф.М.Н. Володиной . М.: МГУ, 2003.

65. Лингвистический энцеклопедический словарь. М: Сов энц-дия, 1990 - 688с.

66. Розенталь Д. Д., Теленкова М. А. Словарь - справочник лингвистических терминов. М., 1976.- 543 с., p.

67. Adams V. Introduction into English Word-Formation. London, 1983.

68. Antrushina G.B., Afanasieva O. V., Morozova N. N. English Lexicology. Moscow, 1999.

69. Aristotle. Theoretical linguistics. -Cambridge: Cambridge University Press, 1972. -500p.

70. Bauer, L. (1997) "Derivational paradigms." In Yearbook of Morphology 1996: 243-256.-- (2001)

71. Cutting Edge Advertising: How to Create the World's Best Print for Brands in the 21-st Century. -- 2-е изд. -- М.: Вильямс, 2007. -- 512 с.

72. Galperin I. Stylistics. Moscow, 1971.

73. Ginzburg R.S., Khidekel S. S., Knyazeva G. Y., Sankin A. A. A Course in Modern English Lexicology. Moscow, 1979

74. Jespersen O. Growth and Structure of the English Language. Oxford, 1982.

75. Lyons J. Introduction to theoretical linguistics. - Cambridge: Cambridge University Press, 1972. - 446p.

76. Lyons J. Semantics, vols 1 and 2. Cambridge, 1977.

77. Marchand H. The Categories and Types of Present-day English Word-formation. - Munchen, 1969. - 256 p.

78. Reid T.B. Historical Philology and Linguistic Science. - L.,1960. - 278 p.

79. Sweet H. A New English Grammar Logical and Historical. -- Oxford: Clarendon Press. Pt. 1. Introduction, Phonology, and Accidence, 1891; Pt. 2. Syntax. 1898.

80. The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. -- Syracuse University, SAGE Publications, Inc 1999 - 560 p.

81. Hadumod Bussmann Routledge Dictionary of Language and Linguistics, London: Routledge. 1996- 531p

82. Cosmogirl - 2009 - Vol. 32. - №1. - 256с.

83. Cosmopolitan - 2008. - Vol. 12. - №7. - 298с.

84. Cosmopolitan - 2009. - Vol.1. - №5. - 294с.

85. Red for the best things in life. - 2006. - Vol. 34.- №4. - 345с.

86. Elle - 2009. Vol. 54 - №3. - 287с.

Страницы: 1, 2