Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии

рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики

обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся

заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще

независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению

определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и

организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не

только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора

соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению

иерархической структуры управления, которая, как считается, не

соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и

банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала

банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом

банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной

школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет

«интерактивным маркетингом» [22]. По его мнению, качество обслуживания

создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача

интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных

стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс

качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К.

Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель

качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания

предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что

потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество),

но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной

литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф.

Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное

качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего

маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен

для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые

бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и

«внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого,

перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна

быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который

является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал

должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные

стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер [13]. Согласно его

концепции, представленной на рис. 1, три ключевые единицы образуют три

контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3)

персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в

сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три

звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-

потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами

распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено

«фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное

обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга

направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества

оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и

потребителей.

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера [13]

[pic]

Рисунок 1

Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как

обслуживание даже в самых престижных банках, например г.Владивостока, не

отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и

новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном

случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и

клиентов.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между

банками и клиентами используются три типа информации [28]:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по

маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих

характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами

маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для

разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает

различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая

информация может накапливаться в компьютере консультанта, который

использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными

выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая

позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям,

определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация должна

быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это

становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и

совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает

существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации

информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных

систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте.

Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет

(используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей

и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет,

план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных

операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому

принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту

отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное

представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не

включается в память информационной системы, будучи рассеянной в

информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между

тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной

информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор

информации о нем должен идти по схеме (рис. 2):

Формирование “синтетического” подхода к клиенту [28]

[pic]

Рисунок 2

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не

только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с

клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже

содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Причем новые данные должны поступать в информационную систему не

автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их

обработки и необходимого контроля.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему

показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов.

Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение

банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно

отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со

стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и

потребностей клиентов [28].

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте,

определенным образом структурированная база данных о клиентах должна

постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем

направлениям:

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например,

по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В

последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по

уровню цен на используемые ими услуги;

- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их

социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор

информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий

в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о

крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.)

и до создания автоматизированной картотеки;

- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить

конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка

приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация

о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения

в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья,

автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее

реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако

сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к

маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ

поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не

проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его

потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в

общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт

многих банков показывает, что эти социологические исследования

действительно необходимы.

Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде

Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке

маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [27].

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других

привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против".

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач,

которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей

"семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны,

взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он

субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты

опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На

мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам.

Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести

совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо

привлекать и сторонних специалистов.

Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий -

это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90%

социологических исследований [27].

Если говорить о разработке, в том числе и с применением

социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из

проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей

коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них

через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой

рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день

достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения.

Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов,

которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами,

действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень

ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую

информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической

информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше

взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга

на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает

утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают,

что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний

брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые

марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная

стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в

основном едины в масштабах мирового рынка [40]. Причины такой тенденции

очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на

масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко

являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное

агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда

выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры,

которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики

своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это

объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко

дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать

рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и

языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной

страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах,

может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая

над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить

особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ

их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить

единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем

странам.

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей

является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех

рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это

означает соответствующее глобальное распределение и использование

организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на

основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки – его истинный капитал, который

может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки,

оказывающих существенное влияние на выбор клиентов [28]. Речь идет о

денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента.

Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих

равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению

банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются

авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей

торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в

48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока

недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые

марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых

марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых

предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют

недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с

общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка

может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном

случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них

очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых

институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у

физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм некоторых

крупных торговых компаний [28]. Как и в других сферах экономики, создание

сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения

авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время

предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General

Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании,

агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и

т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все

больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках" [28].

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует

формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта

политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его

позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные

финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения

своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая

марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие

составляющие.

Исследования показали, что все новые тенденции в современном

банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении,

так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая

организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация

банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента),

привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа

торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или

иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с

клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит

и рентабельности его деятельности (как говорилось в 1 главе, прибыль – это

главная цель банковского маркетинга). В вышеперечисленных тенденциях

развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас

банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами,

так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения

способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы

банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких

отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и

неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы

можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с

коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы

привлечения клиентов в банк.

2.2 Способы привлечение клиентов в банк

Причины неудач банков кроются в том, что они изначально

ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно

непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются

взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий

маркетинговые решения [38]. А большая часть промышленных предприятий

использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом

случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и

получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого

подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то

есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов

конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд направлений бизнеса – пассажирские

авиаперевозки, банковский и страховой бизнес, где появление на рынке нового

продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно

конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в

течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный»

рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка

конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение

своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой

профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда

может увидеть и понять даже существенные различия между похожими

продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия

предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница

между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к

маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту

или иную группу клиентов.

В данном параграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками

и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание

обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по

работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских

клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по

связям с общественностью; организация стимулирования сбыта.

Первый способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с

клиентами.

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и

предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему

неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из

первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности

финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия

многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую

качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит

ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый

уход клиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам

финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и

инвестиционным фондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии

маркетинга, проведенное в прошлом году американской компанией NewGround

Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг

готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется

там выше [36].

Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать

механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был

гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций

была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал

многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг

было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала,

чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных

масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают

хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно

неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на

взаимодействии потребителей с банками и активизация использования

электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.

В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую

значимость. В прошлом году сотрудники банка NewGround опросили 160 человек

в трех городах. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы

дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению

с 38% в 1997 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения

качества обслуживания.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в

значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например,

телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на

человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы

опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в

расчете на человека [36]. Для снижения затрат целесообразно предложить

ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с

той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале

банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на

квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой

позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве

обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет

автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет

записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить

посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах

прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк

предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой

взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя

правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что

напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает

возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в

то русло, которое нужно.

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью

персонала банка по работе с клиентами.

Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка,

работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого

общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или

кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым

потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников

сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят

от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [26].

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического

склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.

Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение,

почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий

вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам

этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается.

Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые

выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл

жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских

отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно

реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию.

Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные

контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по

достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому

типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов

в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой

работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция,

профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ

повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

Отправная точка в таких программах - цель обучения. Что, собственно,

ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли

и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на

выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы,

то это уже другой уровень обучения.

До разработки программы целесообразно использовать методы

"педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности

обучения. Это позволяет разработать программу "под потребности", среди

которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" [30].

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы.

Такие технологии можно разделить на:

Инновационные

Диагностика-консалтинг-обучение

Традиционные

Комбинированные.

Само название технологии нисколько не говорит о том, является ли она

новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства

(формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что

только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно

обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно

сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по

решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку

работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы

(проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать

варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической

реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием",

то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической совместимости

обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в

преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и

собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале,

полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта

при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое

здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники

банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при

реализации программы обучения.

Традиционная технология может сработать в том случае, если

"конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по

проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция

программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и

активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение

конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих

технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий

приводит к определенным эффектам [30]:

Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то

величину больше, чем было раньше.

Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая)

часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их

месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и

навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения,

что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех

предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов

программы повышения квалификации работников банка.

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника,

работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь

клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту

услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских

банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на

коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к следующему способу привлечения клиентов – ценовому способу

привлечения и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление

оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг.

Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги

банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на

снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя

оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают

наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского

продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы:

помимо классического процента она включает издержки, комиссионные,

различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого

банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность

банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна

для установления цен, как и уровень издержек их производства [43]. Для

выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного

анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на

выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить

преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно.

Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).

Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги,

наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков

получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10

пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание

то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков

ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось

предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по

финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге).

Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить

цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы

при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить

сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения

клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у

тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении

информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной

функцией.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями

банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на

понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг

банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему

неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех

потенциальных клиентов банком.

Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка

банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на

повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по

этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной

борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном

уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут

существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк

должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на

рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение

услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия

выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных

клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди

опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся

на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном

осуществляется в различных органах печати.

Нам пришлось познакомиться с некоторыми материалами, содержащими

анализ эффективности банковской рекламы в 90-х годах в России [30]. Какие

же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь между

рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс

населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих

пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет

Сберегательный банк России.

Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые

рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного

бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.

В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для

которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть

банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем,

который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет

минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так

называемой косвенной рекламы.

Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере

европейских стран. Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские

рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в

деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама

банковского продукта (услуг).

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является

известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем,

что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой

стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации

банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось,

удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают

по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность

банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном

производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка

приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но

и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других

отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы

услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы

потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная

потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения

этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций,

призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов

потребителей [11]. Это нашло выражение, в частности, в придании особого

наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных

потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.).

Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать

идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно,

повышению эффективности затрат па рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в

ФРГ в 90-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской

рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например,

для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих

напитков — 58% [31].

Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в

банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института

как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для

банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения

клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.

Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком

всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости

мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом

создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает

коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета,

необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения,

являющееся существенным фактором для экономического успеха любого

предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов,

которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством

укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат

доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной

политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного

банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех

сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов

внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов,

общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с

сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества

служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать

усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им

существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его

работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут

применяться всевозможные методы установления неформальных отношений:

встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии,

спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального

характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление

программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после

рождения ребенка» [31]. Этой программой определено, что сотрудницы банка

могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением

права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк

посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении

новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской

деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных

учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные

видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет

женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в

последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим

Страницы: 1, 2, 3