Банковский маркетинг



РУБРИКИ	Банковский маркетинг	РЕКЛАМА

Главная

Бухгалтерский учет и аудит

Военное дело

География

Геология гидрология и геодезия

Государство и право

Ботаника и сельское хоз-во

Биржевое дело

Биология

Безопасность жизнедеятельности

Банковское дело

Журналистика издательское дело

Иностранные языки и языкознание

История и исторические личности

Связь, приборы, радиоэлектроника

Краеведение и этнография

Кулинария и продукты питания

Культура и искусство

ПОИСК

сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их

местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и

работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного

банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного

мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их

собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и

другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку

основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью

охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе,

проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества

обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений

(как и в секторе сотрудников). Например, западногерманский «Кёльнер Банк»

организует для своих клиентов информационные туристическое поездки [31].

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в

частности, финансовая поддержка искусства и культуры. Так, упомянутый

«Кёльнер Банк» в 1990 г. финансировал выпуск серии комиксов по истории г.

Кёльна, делал пожертвования на проведение всемирно знаменитого Кёльнского

карнавала, развитие детского футбола, учреждений социальной сферы и другие

цели.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства

массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной

стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы

привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и

авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения -

на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Последний, указанный в дипломной работе, способ привлечения банковских

клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном»

обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней

обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его

потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Как говорилось в 1 главе дипломной работы, помимо «подготовительных»

мер коммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и

постоянно действующая мера – стимулирование сбыта (sales promotion) на

местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре

категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме

организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с

точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения

городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут

покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские

работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными

материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками);

проведение акций по привлечению клиентов (например, организация

консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск

календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной

символикой).

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для

приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые

импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять

присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями

активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 3).

Таблица 3 - Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте

продаж [39]

|Присутствие |Покупки |

| |импульсивные |запрограммированные |

|активное |Диалог с сотрудником |Предложение |

| |фронт-офиса, |дополнительных услуг – |

| |консультантом, другими |кроссирование продажи |

| |клиентами | |

|пассивное |Разнообразные наглядные |Иллюстрированные брошюры|

| |рекламные материалы | |

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал,

что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания

до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт

промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали

разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы,

ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие

программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на

фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать

наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех

прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43]. Сбор информации о таких клиентах

позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого

прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании

свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу

возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой

маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и

представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим

клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и

первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг

более 100 млн. ф. ст. [43]. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во

Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец

кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты

авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за

каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на

банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии

его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные

товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка

перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы

(150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на

концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и

удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам,

обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается

вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными

услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе

которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение,

анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии,

рассматривают направления вложений средств и способы минимизации

налогообложения.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа

клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с

8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность

доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый

взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение

продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих

клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например,

введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть

увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

. интернет-банкинга;

. системы «Банк-Клиент»;

. телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность

практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что

называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор

доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной

форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так

называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские

банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с

успехом на Западе [33]. Основная идея таких программ заключается в

предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг –

финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг,

дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление

страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этот перечень

зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных

спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей

магазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они

основаны на устройствах самообслуживания, в России – посредством живого

общения.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности

между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства

обслуживания именно в этом банке, что является составной частью

коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме

налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности

работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента,

совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью,

стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию

коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения,

что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского

маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер

по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту

является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно

этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество

услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда

вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения

банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту

проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит,

получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского

маркетинга.

В следующей главе дипломной работы мы постараемся описать собственный

опыт по внедрению нового банковского продукта на рынок г. Владивостока.

3. Реализация элементов банковского маркетинга (на примере филиала

Внешторгбанка во Владивостоке)

3.1 Выявление нового необходимого вида деятельности

Исходя из выводов предыдущих глав, основная цель маркетинга –

получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их

потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те

услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую

услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно.

Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во

всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими

лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги,

основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с

максимальной выгодой для банка.

Банк Внешней Торговли - второй по величине после Сбербанка банк в

России – осуществляет все возможные операции. Одной из операций, редких для

коммерческих банков, являются его операции с монетами из драгоценных

металлов, которые чеканятся Центробанком, начиная с 1965 года.

В ЦБ есть отдел памятных монет. Его сотрудники отбирают самые

интересные темы из культурно-общественной жизни России и заказывают эскизы

будущих монет в Гознаке. Чеканят монеты на Московском и Санкт-Петербургском

монетных дворах.

С 1965 года было выпущено 116 видов золотых монет, 268 серебряных, 27

платиновых и 26 палладиевых. Палладий и платина значительно дороже золота и

серебра. С начала 80-х в нашей стране регулярно выпускались небольшие

партии монет из этих металлов. Но поскольку себестоимость производства

памятных монет из платиноидов высока, в 1995 году Банк России прекратил их

выпуск. Так что сейчас можно довольствоваться только золотыми и серебряными

монетами, выпускаемыми ЦБ. За 5 месяцев прошлого года было выпущено

серебряных монет 2- и 3-рублевого достоинства (весом до 31,1 г) 70 тыс.

штук, номиналом 25 руб. (155,5 г) - 2 тыс. штук и номиналом 100 руб. (весом

1 кг) - 500 штук, а золотых весом до 15,5 г - 8 тыс. штук [29].

Памятные монеты из драгоценных металлов в основном имеют качество

"пруф": у них зеркальная поверхность и матовое рельефное изображение с

надписями. Реже встречается качество "анциркул" (это монеты, которые еще не

находились в обращении).

Выпущенные ЦБ монеты делятся на памятные и инвестиционные.

Инвестиционная монета дешевле, хотя по качеству ничем не отличается от

памятной: дело в том, что она освобождена от НДС и ее стоимость приближена

к цене металла. В свое время эти монеты были выпущены очень большим

тиражом, поэтому сейчас банки стараются их сбыть по ходовой цене.

Инвестиционных монет всего два вида. Первый - это золотой червонец,

отчеканенный в 1975 - 1982 годах. Весит он 7,742 г чистого золота и

является точной копией легендарных золотых червонцев, выпущенных в период

НЭПа в 20-х годах. Вторая инвестиционная монета сделана из серебра.

Выпущена она в 1995 году и весит 31,1 г. На ней красуется соболь из Красной

книги.

Эти монеты являются лучшим объектом для вложения. Они продаются по

ценам, приближенным к стоимости содержащихся в них драгоценных металлов.

При значительных "скачках" цен благородных металлов на мировом рынке

пропорционально меняются цены банка на монеты. По данным Банка России,

памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в

год.

ЦБ не запрещает банкам, реализующим монеты, делать на них наценку. В

результате коммерческие банки накидывают на них 10 - 20% от стоимости ЦБ.

Банки, работающие с частным клиентом (например, Сбербанк и Банк

Москвы), нацелены на большее количество продаж. Все памятные монеты могут

быть использованы в качестве платежного средства. Если у вас остался только

золотой полтинник, можно смело идти в магазин. Правда, на эту золотую

монету вы сможете купить разве что молока и хлеба: ведь монета принимается

по номиналу. Впрочем, памятные монеты можно сдать в банке по прейскуранту.

Например, в Сбербанке серебряную монету весом 31,1 г номиналом 3 руб. 2002

года выпуска можно сдать за 380 руб. (при том, что вы покупали ее за 580

руб.) [29]. А в Банке Москвы вы сможете сдать такие монеты только по

номиналу. Как объясняет сам банк, их цель - сбыт монет, а не спекуляция

[29].

Рынок монет во Владивостоке не развит. В Приморье продажей монет

занимаются всего лишь пара банков, обратным выкупом не занимается почти

никто. Ниша на рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на

рынок Владивостока должно принести прибыль. Но прежде чем приступить к

маркетинговой деятельности, Внешторгбанк выясняет, как обстоит дело с

отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой.

Здесь проявляется способ привлечения клиентов через налаживание обратной

связи с клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания

каких-то операций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают,

о том, интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по

его мнению, должны стоить и так далее. Для того, чтобы приступить к

продвижению новой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента

банка, так как привлекать клиента надо аргументировано.

Инвестиционные монеты являются альтернативой долларовых вложений. Если

грамотно подойти к этому вопросу, доходность от операций с инвестиционными

монетами может составить до 20% годовых [32]. Согласитесь, цифра выглядит

впечатляюще, учитывая к тому же стремительное падение курса доллара –

основного средства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а самое

что ни на есть вещественное инвестирование, которое никуда не пропадет,

которое можно подержать в руках. Весь остальной мир уже давно осознал

преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А в последнее

время в связи с экономической нестабильностью мировой экономики это

осознание выросло многократно. Количество монет, выкупленное за последний

год в Японии и США, бьет все рекорды (в нашем городе частыми гостями

являются граждане именно этих стран).

Цена на золото в мире и в России постоянно растет. Доказательством

служат графики котировок на металл на мировых биржах: Нью-Йоркской,

Сиднейской и других. По данным Банка России памятные монеты дорожают на

несколько процентов с периодичностью два раза в год. Посмотрите на графике,

как менялись цены на золото на Лондонской бирже (рис. 3).

Рост цены золота по итогам торгов на Лондонской валютной бирже в 2002 г.

[47]

[pic]

Рисунок 3

Видим, что за последний год цена на золото выросла на 25%. Однако,

вложение в валюту и в драгоценные монеты – это разные вещи, ведь речь идет

о разных финансовых инструментах. Валютные операции проводятся с точки

зрения спекулятивного интереса – например, сыграть на курсе. А вот операции

с драгоценными металлами могут представлять интерес только в долгосрочной

перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать свои средства в

производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем.

Риск вложения в монеты из драгоценных металлов минимален. Драгоценные

металлы в отличие от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена

и при любых политических режимах. Кроме того, монета – это еще и

произведение искусства (миниатюра в металле), которое со временем переходит

в категорию антиквариата. Естественно, среди драгоценных монет

предпочтительнее всего выглядят инвестиционные монеты, потому что они не

обременены ничем, кроме курсовой разницы (слитковое золото, например,

обременено 20% НДС). Операции с этими монетами начались сравнительно

недавно: с червонцами 1975 и 1982 годов выпуска. Поэтому даже если цена на

слитковый металл, на биржевой (бумажный) металл или на операции по счетам

на международном рынке будет падать (а сейчас потенциал понижения очень

незначительный), цена на инвестиционные монеты вряд ли опустится ниже

первоначальной стоимости, которую Центральный банк установил на эти монеты

[35].

Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетами из

драгоценных металлов очевидна. Значит, можно рассчитывать на успешную

работу продвижения, ведь без анализа ситуации на рынке к продвижению

приступать нельзя.

При тенденциях роста цен на драгоценные металлы на фоне падения курса

доллара, возможность получения прибыли и привлечения новой клиентуры от

проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызывает

сомнений. Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными

клиентами. Данная услуга может быть предоставлена клиентам с целью решения

проблемы современного банковского маркетинга – неразвитости коммуникаций

клиента с банком, так как при ее внедрении и дальнейшем предоставлении

можно и нужно использовать все вышеисследованные способы привлечения

клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента и банка.

Теперь, когда банк знает, какую услугу

он будет внедрять и точно знает то, что внедрение такой услуги принесет ему

выгоду, он может приступать к разработке маркетинговой стратегии и

непосредственно к продвижению, так как эта деятельность приобрела

рациональное значение для прибыли банка, что отвечает требованиям

маркетинга и продвижения. В январе этого года филиал Внешторгбанка во

Владивостоке приступил к реализации проекта по драгоценным монетам.

3.2 Разработка и внедрение маркетинговой стратегии

Первое, что необходимо для разработки маркетинговой стратегии – это

оценка конкурентного положения Внешторгбанка на рынке памятных и

инвестиционных монет города Владивостока.

Так как деятельность по купле-продаже памятных и инвестиционных монет,

выпускаемых Центробанком, в систематизированном порядке является для

Владивостокского филиала Внешторгбанка новой, необходимо тщательно изучить

его позиции на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение может быть

организовано неправильно. Как показало проведенное нами исследование

данного рынка, в настоящее время во Владивостоке занимаются куплей-продажей

монет из драгоценных металлов всего три банка (см. Приложение 1).

Два из банков-конкурентов – филиал Банка Москвы и филиал

Дальневосточного банка – имеют дело с монетами лишь от случая к случаю.

Филиал Банка Москвы во Владивостоке только продает монеты по мере их

поступления из головного банка. При этом занимается он только золотыми

монетами, и бывают они у них редко. Скупку монет у населения филиал Банка

Москвы не производит.

Филиал Дальневосточного банка и продает и покупает монеты, но опять же

эта деятельность носит весьма хаотичный характер. Банк сотрудничает с

Центробанком, но никаких заявок на покупку монет сам не делает. Таким

образом, филиал Дальневосточного банка всего лишь покупает монеты у

головного банка по мере их поступления, и, в основном, все они расходятся

между сотрудниками самого банка, не поступая на рынок.

Более устойчивая деятельность наблюдается у Владивостокского филиала

Сбербанка. И он является конкурентом Внешторгбанка на осваиваемом рынке.

В 2002 году Сбербанк России успешно развивал операции на розничном

рынке драгоценных металлов, осуществлял продажу мерных слитков и монет

физическим и юридическим лицам. С начала года Сбербанком Росси реализовано

на розничном рынке более 400 кг золотых мерных слитков и более 170 тысяч

монет из драгоценных металлов. Объем реализованных в монете драгоценных

металлов составил 4 тонны [23].

Филиал Сбербанка во Владивостоке тоже уже давно работает с монетами из

разных драгоценных металлов. Год назад он начал осуществлять скупку монет у

населения (в своем отделении №5 на ул. Станюковича). Но, как выяснилось, с

тех пор была выкуплена лишь одна монета. Установленных цен на покупку монет

у Сбербанка нет, цену устанавливает специальный эксперт-оценщик в

зависимости от состояния конкретной монеты, ее изношенности и старости. На

продажу монет же у Сбербанка существует определенный прейскурант,

предоставляемый ему головной организацией. Цены в нем в зависимости от вида

монет примерно на 35% выше отпускных цен Центрального банка. Для сравнения

цен монет во Владивостокском филиале ВТБ и Сбербанка приведу таблицу 4 по

ценам монет, которые на данный момент есть в ассортименте и того и другого

банка.

Таблица 4 - Сравнение цен ВТБ и Сбербанка на монеты, продающиеся в

настоящее время, в руб.

| |ВТБ |в СБ | |

|Золото, "Знаки зодиака", Весы |1250 |1300 |+ |

|Серебро, "Выдающиеся полководцы и |600 |610 |+ |

Таким образом, продажные цены на монеты во Внешторгбанке ниже. То

есть, Внешторгбанк имеет возможность поднять их при правильном продвижении.

Можно отметить, что Владивостокское отделение Сбербанка ведет довольно

пассивную политику в отношении операций с драгоценными монетами. Они не

делают заявок в головной банк на монеты, почти не рекламируют монеты.

Монеты продаются по мере поступления из головного банка и продаются в

основном физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация

продаж монет в офисах Сбербанка во Владивостоке не отличается особой

привлекательностью. Расскажем вкратце об этом на примере Владивостокского

отделения сбербанка, расположенного на улице Русской. На стенах отделения

висят небольшие рекламные плакаты, иллюстрирующие внешний вид монет. Сами

же монеты продаются не в основном операционном зале, а в соседнем

маленьком помещении, где расположены дополнительные кассы. Человек

незаинтересованный монет не увидит. Пришлось дважды переспрашивать, где же

все-таки можно посмотреть монеты. В конце концов, придя к нужной (самой

отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показать стенд с монетами.

Он представляет собой застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и стоит

за спиной кассира. В целом, можно отметить, что покупать монеты во

Владивостокских отделениях Сбербанка неудобно (из-за неправильного

расположения места продажи) и неинтересно (из-за узкого ассортимента).

Совершенно не привлекаются к данному товару новые потребители, так как

стенды не бросаются в глаза тем, кто приходит в отделение по своим

вопросам. То есть, способ привлечения клиентов через стимулирование сбыта в

Сбербанке не используется. Внешторгбанку это дает преимущество, так как он

намерен создать более хорошие условия для клиента.

Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов в городе

Владивосток практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не

развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, Внешторгбанк может

смело начать завоевывать этот рынок.

Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки

Внешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-

анализ (таблица 5).

Таблица 5 - SWOT-анализ положения Внешторгабнка

|Преимущества (Strengths) |Недостатки (Weaknesses) |

|наличие каналов, по которым мы |лишение альтернативных вложений |

|сможем получать продукцию, которой |средств в другие рыночные |

|нет у других банков |инструменты |

|постоянные достаточные поставки | |

|товара | |

|система скидок | |

|система заказов | |

|Возможности (Opportunities) |Угрозы (Treatments) |

|существующая ниша неудовлетворенной |нестабильное экономическое положение|

|потребности в нашем товаре |будущих клиентов |

|преимущества вложения денег в золото|возможное недополучение наличных |

|перед вложениями в валюту |средств взамен замороженных в монеты|

Из анализа видно, что у Внешторгбанка в планируемой новой

деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны

только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при

операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк

разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок,

которая основывается на привлечении клиента эффективными способами, о

которых говорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечет

именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости

средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли. Таким образом,

результативность банковского маркетинга зависит от продвижения, что

доказывает выводы главы 2.

Для того, чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговая политика

Внешторгбанка должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для

более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную

маркетинговую стратегию. Итак, Внешторгбанк выходит на новый рынок. Помимо

того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товар будет

существенно отличаться от аналога в других банках в организационных

моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по

материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для

этой стратегии играют ключевую роль.

Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно

воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годах

Джеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы

маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при

Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р»

применительно к услугам [42]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в

себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена,

места продажи и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель

дополнительным Р: люди (people).

Что продавать (Product). Товаром Внешторгбанка выступает такая

банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных

металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального

товара, банковские операции с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга.

Филиал Внешторгбанка во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде.

Продажа монет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Если в других

банках (в частности в Сбербанке) покупатель может рассчитывать только на

то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь

ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то во

Внешторгбанке он сможет купить любую монету. Для этого банк собирается не

только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения

спроса количество монет в головном офисе Внешторгбанка, но и организовать

систему заказов, при которой любой желающий сможет через Внешторгбанк

заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом,

закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковской услуги

для Внешторгбанка. О маркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей

клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развития банковского

маркетинга.

Покупка монет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Любой желающий

сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке

каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут

приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если

таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя во Внешторгбанк, могут рассчитывать на

удовлетворение своих потребностей.

Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет

новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

Где, кому продавать (Place). Естественным вопросом выступает вопрос о

том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого

есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги.

Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтому

сотрудники клиентского отдела Внешторгбанка произвели выборку из всех

потенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей

(целевых сегментах):

1. Уже имеющиеся клиенты банка

2. Нумизматические общества;

3. Ювелирные магазины;

4. Сувенирные магазины;

5. Стоматологические клиники (те, которые осуществляют протезирование

золотом);

6. Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными

туристами.

Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во

Внешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве

подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они

стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.

Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были

отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного

отношения к новому товару.

Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов,

заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их

работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб.

А именно такое золото используется при изготовлении памятных и

инвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи

могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара.

Отдельной группой потенциальных потребителей выступают туристические

компании и гостиницы, а в особенности те, которые работают с японскими,

корейскими и китайскими туристами.

Монеты вывозятся из РФ и ввозятся в РФ согласно действующему

законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость

разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных

камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10

000 долларов США. Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их

потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными

организациями самостоятельно [5]. Выдаваемый при этом покупателю кассовый

документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж,

может служить документом, подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном

таможенном управлении это подтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать

на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом.

Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и

большое число физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во

Внешторгбанке, которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать,

что при отборе групп потребителей Внешторгбанк намеренно делал акцент лишь

на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А

операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой

интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже

валюты, например. В этом просчет Внешторгбанка, ведь коммуникационную

политику стоило разработать общую для всего рынка клиентов.

По какой цене продавать (Price). Цена на монеты во Внешторгбанке

складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для

клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения

клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать

получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать

маркетинг новой услуги успешным.

Ценообразование. В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РФ

памятные монеты из драгоценных металлов (за исключением памятных монет

качества «proof»), являющиеся валютой Российской Федерации, не подлежат

налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монеты качества «proof» и

«uncirculated» рассчитываются по разному – с учетом НДС и без учета НДС

соответственно.

В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на

доставку монет из Москвы (из головного офиса Внешторгбанка). Эти затраты

составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал

Внешторгбанка) 250 рублей за каждый килограмм груза. При этом округление

происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от

банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После

подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к

получившейся сумме 5% налога с продаж.

Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет

оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них

(опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах

Внешторгбанка) и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.

Расчет транспортных и трудовых затрат приведен в Приложении 2 и 3.

Для того, чтобы не ошибиться с наценкой нашего банка, то есть не

противоречить принципу ценового способа привлечения клиентов, необходимо

провести анализ рынка драгоценных металлов во Владивостоке.

Например, серебряная монета из серии «Знаки Зодиака» номиналом 2 рубля

весит 15,55 грамма. Проба серебра в этой монете 925. Во «Внешторгбанке» эта

монета стоит 400 рублей. Стоимость ювелирного изделия с такой пробой в

магазине была бы значительно выше. Это не сложно подсчитать. Грамм серебра

925 пробы в ювелирном изделии стоит около 80 рублей. Значит, 15.55 граммов

стоит там 1244 рубля. Разница ощутима. В одном из ювелирных магазинов

продают памятные знаки из серебра, сделанные в виде монет. Внешний вид этих

«монет» отличается в худшую сторону от монет, выпускаемых Центробанком. Но,

так как эти «монеты» выступают ювелирным изделием, стоят они намного дороже

. Посмотрите таблицу 6.

Таблица 6 - Сравнение цены на серебро в монете ЦБ и в ювелирном изделии

|Показатели |Памятные знаки одного |Памятные монеты ЦБ |

| |из ювелирных магазинов | |

| |в виде монет | |

|Металл |Серебро |Серебро |

|Проба |925 |925 |

|Вес, граммы |27.85 |31.1 |

|Цена, руб. |2556 |600 |

Сравним цены на монеты во «Внешторгбанке» и средние цены на

ювелирные изделия в магазинах Владивостока (стоит заметить, что самая

высокая проба золота в ювелирных изделиях 750, тогда как проба золота в

монетах Центробанка бывает не ниже 900)

Таблица 7 - Цены на грамм золота и серебра в ювелирных магазинах

|Металл |Цена за 1 грамм, руб. |

|Серебро |-- |-- |От 69 до 80 |

Итак, мы видим, что цены на драгоценные металлы в ювелирных изделиях

намного превышают цены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует

забывать о ценах банка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем

у него. Это будет работать на привлечение большего числа клиентов, а значит

на продвижение.

Цены обратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как

и продажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и

серебро в ломбардах города (таблица 8).

Таблица 8 - Сравнение цен на золото в ломбардах и в ВТБ

|Проба золота |Цена за грамм во |Цена за грамм в |

| |«Внешторгбанке», руб. |ломбарде, руб. |

|999 |281 |200 |

Изделия из серебра в ломбардах, как правило, не принимают (исключение

составляет столовое серебро). Внешторгбанк же выкупает обратно и золотые, и

серебряные монеты.

Все расчеты затрат, цены, дохода и рентабельности продажи монет

представлены Приложении 4.

Как видим, доход и рентабельность от операций с монетами при данном

объеме осуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает

операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти

операции привлекательны с другой стороны:

1. они абсолютно безрисковые;

2. на них не тратится много времени и усилий;

3. новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут

обслуживаться в нем и по другим направлениям.

Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает

требованиям маркетинга о получении прибыли.

Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего к коммуникационной

функции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как Внешторгбанк

справляется с проблемой маркетинга, о которой говорилось в главе 2, – с

неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занимался

вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных

клиентов о начале такой работы. Для этого Внешторгбанк проводил личное

продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу

новой услуги банка для всего населения города Владивостока. Личное

продвижение означает адресные письма, направляемые будущим клиентам,

посещения их с целью разъяснения всех преимуществ пользования нашей новой

услугой. Письма были составлены поименно для каждого руководителя всех

отобранных компаний. В них рассказывалось о монетах и их преимуществах для

каждого целевого сегмента потребителей, и предлагалось работать с банком в

этой области. Отметим, что для проведения личного продвижения банк

использовал студентов-практикантов, которым не достает опыта работы и

общения с потенциальными клиентами.

Кроме того, большое внимание Внешторгбанк попытался уделить общей

рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки для

операционных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так как

рекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряда

нерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя

рекламная кампания должна быть широко развернута в течение года, пока она

ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах.

Однако, если банк займется рекламой серьезно, у него есть все шансы на

успех, так как рекламные задумки действуют по способу из главы 2,

учитывающем особенности банковской рекламы. Реклама показывает новую услугу

не просто рассказывая о ней как о банковской услуге, и не только как о

привлекательном физическом и экономическом образе. Слоган «В мире есть

много вещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен на

потребность людей не непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а

на потребность в повышении эстетического уровня своей жизни посредством

новой услуги банка. Это верный подход Внешторгбанка к привлечению клиента.

Рассмотрим, как используется Внешторгбанком способ привлечения

клиентов стимулированием сбыта. Пункт продаж представляет собой место, где

собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В

целях продвижения продукта филиал использует средства как внешних, так и

внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся

витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Используются

разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки,

щиты и т. д. Внешторгбанк внешнюю коммуникацию практически не использует.

Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимая информация по операциям с

монетами, удобно расположены кресла и стулья для ожидания с возможностью

ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней.

К сожалению, у Внешторгбанка нет никаких особенных способов

стимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвижения

услуги.

Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации

стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт

наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс

клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала.

То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и

способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества

обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной

борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов с помощью высокой

квалифицированности работников банка.

Банковский продукт состоит из технического и функционального

элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает

клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В

техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на

одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в

принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу с

монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как

никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится

рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность

оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих

потребностей. В данном контексте продавец становится средством

дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения.

Продавец должен четко знать целевые сегменты, зоны интересов, конкурентов,

критические факторы успеха. Все работники филиала Банка Внешней Торговли во

Владивостоке получили необходимый инструктаж по операциям с монетами и по

самим монетам. Любой из них сможет рассказать клиенту о видах монет, о

способах их налогообложения, о преимуществах пользования новой услугой

именно во Внешторгбанке. Но Внешторгбанку следовало бы поднять знание его

сотрудниками основ психологии клиента, так как это непосредственно влияет

на продвижение, о чем говорилось в главе 2.

Результаты внедрения новой услуги показывают, что маркетинг и

продвижение были проведены банком успешно. Динамика объема продаж по

месяцам приведена в Приложении 5. Из нее видно, что монеты стали

продаваться активнее именно после проведения маркетингового продвижения

монет на рынок. К тому же активнее стали продаваться именно инвестиционные

монеты, то есть банковская услуга по операциям с монетами как со средствами

вложения денег была успешно внедрена, сохранив сущность банковской услуги.

3 глава показала, что продвижение не существует само по себе, оно

тесно связано с остальными элементами банковского маркетинга: с

исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой

маркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, что во всех

элементах банковского маркетинга учитываются принципы привлечения клиентов,

принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остается самым

важным в маркетинге.

Итак, Внешторгбанк при разработке маркетинговой политики для внедрения

нового вида услуг пользуется всеми способами привлечения клиентов, о

которых говорилось в главе 2. Новые тенденции в развитии банковского

маркетинга не обошли Внешторгбанк стороной, приведя его к тем же выводам,

которые были сделаны нами в 1 и 2 главах: продвижение является основным

элементом банковского маркетинга, нацеленного на внедрение банковской

услуги. Правильность этого вывода подтверждает и увеличение прибыли от

проводимых операций с монетами во Внешторгбанке, говорящее о том, что

банковский маркетинг работает, он функционален. А, исходя из особенностей

банковской услуги, он не может работать без продвижения.

Список использованной литературы:

Законодательные источники:

1. Гражданский кодекс РФ: Закон РФ от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ // Рос.

Газета. – 1999. – 14 июля. – С.6.

2. Налоговый кодекс РФ, часть 2: Закон РФ от 5 августа 2000 г. №117-ФЗ //

www.garweb.ru/project/mns/nk.html. - 12.02.03.

3. О банках и банковской деятельности: Закон РФ от 10 февраля 1996 г. №5003-

1 // Рос. Газета. – 1999. – 14 июля. – С.5.

4. О порядке выпуска в обращение в Российской Федерации памятных монет:

Инструкция Центробанка РФ от 27 декабря 1995г. №33 // Рос. Газета. – 1995.

– 5 мая. – С.6.

5. О ввозе в Российскую Федерацию и вывозе из Российской Федерации

драгоценных металлов, драгоценных камней и сырьевых товаров, содержащих

драгоценные металлы: Указ Президента РФ от 5 августа 2002 г. № 742 // Рос.

Газета. – 2002. – 15 декабря. – С.5.

6. О порядке проведения и бухгалтерском учете операций с памятными монетами

из драгоценных металлов: Инструкция Внешторгбанка от 29 декабря 2001 г.

№776.

7. О порядке бухгалтерского учета операций с инвестиционными монетами и

памятными монетами старых образцов: Инструкция Внешторгбанка от 23

апреля 2002 г. №214.

Приложение 1 - Выявление конкурентов банка по предоставлению новой

услуги

|Название банка |Занимается ли операциями с монетами |

| |продажей |покупкой |

|Агропром кредит банк |нет |нет |

|Альфа банк (филиал |нет |нет |

|«Дальневосточный») | | |

|Дальневосточное ОВК |нет |нет |

|Банк Москвы (филиал) |да |нет |

|Банк Приморье |нет |нет |

|Балтийский банк развития |нет |нет |

|Большой камень банк |нет |нет |

|Востокбизнесбанк |нет |нет |

|Дальневосточный банк |да |да |

|(филиал) | | |

|Дальрыббанк |нет |нет |

|Импэксбанк |нет |нет |

|МДМ-Банк |нет |нет |

|Менатеп-СПб |нет |нет |

|Примсоцбанк |нет |нет |

|Примтеркомбанк |нет |нет |

|Сбербанк |да |да |

|ОАО Далькомбанк |нет |нет |

|(Приморский филиал) | | |

|Меркурий |нет |нет |

|БФГ-Кредит |нет |нет |

|Эвробанк |нет |нет |

Приложение 2 - Расчет транспортных затрат по операциям с монетами

Так как общий вес монет по заявке составил 1921 грамм собственно монет

и около 3 килограмм на упаковку, затраты на доставку составят 1250 рублей.

На каждую монету эти затраты составят:

1250:55 = 22,73

Прибавим к этим затратам сумму страхового взноса:

Общий номинал монет = 391 рубль; 391*0,2% = 0,782 рубля или 78 копеек –

сумма страхового взноса.

На каждую монету это составит:

0,78 : 55 = 0,01 или 1 копейка.

1250 + 0,78 = 1250,78 рубля - эту сумму мы разбиваем на все монеты.

Всего монет по нашему списку 55, следовательно сумма, которую мы прибавим к

цене каждой составит 1250,78 : 55 = 22,7 рублей.

Приложение 3 - Расчет трудовых затрат по операциям с монетами

На трудовые затраты относим зарплату специалистов, занимающихся

операциями с монетами – это экономист, составляющий заказы в головной офис,

бухгалтер, оформляющий покупку или продажу монеты, кассир.

Для того, чтобы определить ту часть их зарплаты, которая будет

списываться на расходы по монетам, рассчитаем среднее время, которое каждый

работник тратит на операции с монетами и выделим эти трудочасы из общей

зарплаты:

| | | | |руб. |монет |

| | | | | |руб. |

|Бухгалтер |«пруф» 20 |9600 |8250 |17,2 |688 |

| |«анциркул» 15 | | |13 |195 |

|Кассир |7 |9600 |7050 |5 |275 |

В отдельной таблице рассчитаем часть зарплаты специалиста, который

тратит время на монеты не по операциям, а в целом в месяц.

|Экономист |480 |9600 |15000 |750 |

Следовательно, общая сумма относимая на затраты по монетам составит:

688 + 195 +275 + 750 = 1908 руб.

На каждую монету это составит:

1908 : 55 = 35 руб.

Приложение 4 - Расчет цены и рентабельности продажи монет (на примере

инвестиционной и памятной монет)

| |Инвестиционная монета |Памятная монета |

|Номинал |3 рубля |10 рублей |

|Вес монеты, граммы |31,1 |15,55 |

|Отпускная цена ЦБ, руб.|420 |220 |

|Сумма НДС, руб. |70 |-- |

|Затраты на |22,73 |22,73 |

|транспортировку, руб. | | |

|Затраты на страховку, |0,01 |0,01 |

|руб. | | |

|Затраты на зарплату |35 |35 |

|специалистам, руб. | | |

|Стоимость монеты с НДС |547,74 |277,74 |

|и затратами, руб. | | |

|Сумма налога с продаж, |27,39 |13,89 |

|руб. | | |

|Стоимость монеты с |575,13 |291,63 |

|налогами и затратами, | | |

|руб. | | |

|Продажная цена монеты |620 |350 |

|во Внешторгбанке, руб. | | |

|Доход на одну монету, |44,87 |58,37 |

|руб. | | |

|Рентабельность на одну |7,8 |20,02 |

|монету, % | | |

Таким же образом рассчитывается общая выручка (29930 руб) на фоне общих

затрат (27038,76 руб) на всю партию заказываемых монет. Рассчитывается так

же общий доход (2891,24 руб). И общая рентабельность продаж по данной

партии монет составила:

2891,24 : 27038,76 = 0,106 , что равно 11%.

Приложение 5 - Динамика продажи монет за конец 2002 г. и начало

2003 г.

Динамика продаж всех монет

[pic]

Динамика продаж инвестиционных монет

[pic]

Динамика продаж памятных монет

[pic]

Монографические работы:

8. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред.

В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.

9. Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое

руководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.

10. Колесников, В.И. Банковское дело / В.И. Колесников.-М.: Проспект, 1998.

- 387 с.

11. Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела

маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ,

2002.- 334 с.

12. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат.

центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн,

Д. Мейкенз. - М.: Юнити, 1998.-336 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.

15. Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2000. – 524 с.

16. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и

статистика, 1999. – 223 с.

17. Роуз, П. Банковский менеджмент / П. Роуз. - М.: Финансы, 1997. - 361

с.

18. Рудько-Силиванов, В.В. Банки России: современные операции и сделки:

учебное пособие для вузов / В.В. Рудько-Силиванов, М.Р. Оленичева, Л.И.

Вотинцева.- Владивосток: Дальнаука, 1998.- 524 с.

19. Сенчагов, В.К. Финансы, денежное обращение и кредит.: учебник / В.К.

Сенчагов, А.И. Архипова.- М.: Проспект, 1999. – 496 с.

20. Словарь эрудита / Под ред.В.П. Морозова.- Спб: Фолио-пресс, 1995.-

С.220.

21. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304

с.

22. Groenroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of

truth in the service sector / С. Groenroos. - Cambridge, Mass: Marketing

Science Institute, 1990. – 436 с.

Периодические издания:

23. Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. - С.17.

24. Время идти в розницу. ВТБ заглядывает в карманы физических лиц / По

публикации газеты «Финансовые известия» // Капитал.- №1. - 2002. - С.17-18.

25. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина //

Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №5.-2000.-С.135-144.

26. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина //

Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №6.-2000.-С.135 -141.

27. Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского

маркетинга / В.А. Губернаторов // Вестник АРБ. -1999. -№5. - С.24-25.

28. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А.

Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. - С. 7-11.

29. Как заработать на продаже монет / По Материалам Агенства ВПС / WPS //

Газета. - 19.06.02. - С.6.

30. Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом.

- №10. - 2000. - С.21-22.

31. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги и кредит.

- №9-10 -2001.- С.16-23.

32. Костюк, Е. Золотой рубль не обесценится / Е. Костюк // Капитал. -№35.-

2002.- С.20-21.

33. Кузнецов, С. Полюбите частных вкладчиков / С. Кузнецов // ДиасофтИНФО.

- №10. - 2002. - С.49-53.

34. Масленченков, Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового

комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в

коммерческом банке.- №5. - 2002. - С.60-73.

35. Полухин, С. Стоит ли садиться в «золотые качели» / С. Полухин //

Капитал. - №30. - 2002. - С.20-21.

36. Сбежавшие клиенты / По материалам Banking Strategies Magazine //

Банковское обозрение. - №5(35). - 2002. - С.44-45.

37. Смородинов, О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов //

Банковские технологии.- №2.- 2002. - С.26-28.

38. Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин

// Банковское обозрение.- №3(33). -2002. - С.58-61.

39. Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом

коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. -

№6. - 2002. - С.46-49.

40. Aaker, D.A. The Lure of Global Branding / D.A. Aaker // Harvard

Business Rev. - 1999. - №6. - С.137.

41. Badoc, M. Trois defis pour la banque de demain / M.Badok // Banque

magazine. - P., 1999. - № 605. - С. 20-23.

42. Bitner, M. J. Service capes. The impact of Physical Surrounding on

Customer and Employees / M. Bitner // Journal of Marketing. - 1992. - №56.

- С.56-62.

43. Le prix optimal // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - С. 28-29.

44. Marenzi, O. Delivery Innovations: Branch Banking in North America / O.

Marenzi // Celent. - №7.- 2002. - С.8.

45. Mercier, J. E. Marketing: Objectif rentabilite / J. E. Mercier, J. E.

Pacini // Banque. - P., 1998. - № 594. - С. 59.

46. Wagner,J. German Banks Hang On Retail / J. Wagner // The Banker.- №5.-

2002.-С.13.

Электронные ресурсы:

47. Динамика роста цен на золото на Лондонской валютной бирже //

Аналитический раздел страницы мировых валютных бирж. - www.kitco.com.

12.02.03.

48. Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. –

www.dictionaries.rin.ru. - 29.02.03.

49. Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. - dit.perm.ru. –

3.01.03.

50. Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис».

- www.dis.ru. - 3.01.03.

-----------------------

[1] SWOT – (от англ.) Strength (силы), Weakness (слабости), Opportunities

(возможности), Threats (угрозы).

Страницы: 1, 2, 3