Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

документов по каждому конкретному случаю передается в кредитный комитет,

правление банка и затем в совет банка. При положительном заключении

начинаются операции по подготовке к заключению договора.

Подготовка к подписанию кредитного договора. Здесь осуществляется

разработка условий кредитного договора, структурирование ссуды,

окончательные переговоры.

Банк определяет, к какому виду отнести данную ссуду. Определяет

окончательные условия предоставления кредита. Рассматривают обоснованный

размер ссуды, наиболее приемлемый срок и способ погашения, размер

процентной ставки, необходимое обеспечение и пр.

Данные условия предъявляются клиенту, и, совместно с ним,

разрабатывается компромиссный проект договора.

Подписание и юридическая регистрация кредитного договора.

Заключительным этапом предоставления кредита является подписание кредитного

договора.

Кредитный договор имеет следующую структуру:[13]

1. вводная часть.

2. общие положения.

3. предмет договора.

4. условия предоставления кредита.

5. условия и порядок расчетов.

6. права и обязанности сторон.

7. обеспечение.

8. прочие условия:

а) форс–мажорные обстоятельства (чрезвычайные обстоятельства,

препятствующие исполнению договора).

б) свидетельства и гарантии.

в) ограничивающие условия (бывают утвердительные отрицательные).

г) штрафы и санкции при несоблюдении обязательств.

9. юридические адреса, реквизиты, подписи.

Мониторинг и погашение ссуды.

Далее надо отметить, что подписанием кредитного договора работа

банка с клиентом не заканчивается. Банк осуществляет постоянный

контроль за деятельностью фирмы и осуществляет постоянный контроль

за деятельностью фирмы и осуществляет предотвращение возникновения

проблемных ссуд, а также проводит работу по решению уже возникших с

ссудами проблем.

Кредитный мониторинг подразумевает под собой периодический анализ

кредитного досье заемщика. Ежеквартально фирма

предоставляет свои отчеты, которые пополняют пакет документов, находящиеся

у банка по данной фирм. Кроме того, проверяется обоснованность отнесения

данного кредита к соответствующей категории риска. Кроме этого

осуществляется аудиторская проверка и непосредственная проверка банком на

месте работы клиента. Частота этих проверок зависит от различных внутренних

и внешних факторов (положение данной отрасли в экономике, своевременность

погашения частей ссуд, предыдущие финансовые отчеты и пр.).

Работа с проблемными кредитами. Подробный анализ деятельности

клиента при рассмотрении заявки и подготовки кредитного договора не

исключает возможность возникновения ошибок и упущений самого банка, а также

различных неучтенных пунктов при рассмотрении кредитного договора. Контроль

за погашением за погашением ссуды не может быть всеохватывающим. Кроме

того, могут возникнуть ситуации, не зависящие от самого банка такие, как

неэффективная работа клиента, внешние факторы (изменение экономической,

политической ситуации, законодательства и пр.) Все это может привести к

возникновению проблемной ссуды. Главная цель банка при кредитовании - это

получение кредита обратно, поэтому при возникновении проблемной ситуации

банк разрабатывает различные способы возврата. Только крайними методами

могут быть продажа залога и иск в суд.

Как правило, решение с возникающими проблемами заключается в

разработке условий пролонгации ссуды (продление сроков погашения сроков

ссуды), а также в совместной разработке выхода из кризиса данной фирмы. От

банка может быть назначен куратор, который участвует в правлении фирмы и

следит за соблюдением проекта выхода из кризиса.

При заключении кредитного договора огромное значение имеет

процентная ставка, так как она является платой за кредит и источником

дохода банка при кредитовании. А именно:

Процентная ставка – это плата за кредит, сумма пропорциональная

размеру кредита, устанавливаемая банком.

Процентная ставка бывает фиксированная и плавающая.

Фиксированная процентная ставка устанавливается в определенном

размере и не изменяется в зависимости от обстоятельств.

Плавающая процентная ставка колеблется в зависимости от различных

факторов.

Процентные ставки могут изменяться в зависимости от ставок по

кредитам НБМ, средних процентных ставок по межбанковским кредитам,

стабильности денежного обращения в стране, стоимости привлеченных в банк

средств, надежности заемщика, и степени риска, спроса и предложения на

кредиты, условий кредита, ставок конкурентов и т.д.

Процентные ставки могут устанавливаться по следующим методам:[14]

1. «стоимость плюс»;

2. «ценовое лидерство»;

3. «надбавки» (ниже прайм-рейт);

4. «кэп»;

5. «стоимость-выгодность» и др.

1. «Стоимость плюс».

По данному методу процентная ставка устанавливается следующим

образом:

стоимость

банковские маржа ожидаемая

«Стоимость = привлеченных + операционные + банку за риск +

прибыль

плюс» банком средств доходы

невыполнения по кредиту

2. «Ценовое лидерство».

«ценовое лидерство» = прайм-рейт + надбавка.

(базовая ставка)

“Прайм рейт”- это базовая ставка, которая, как правило,

устонавливается по международной ставке “Либор” или как ставка по

краткосрочным кредитам в оборотный капитал для первокласных займов. В США

эта ставка устанавливается исходя из ставок крупнейших банков.

Надбавка - это премия за риск неисполнения

обязательств,уплачиваемая не первоклассным заемщикам, а также премия за

риск при долгосрочных кредитах.

3. Модель надбавки.

Процентные расходы по

Надбавка (минимальная)

Модель надбавки = привлечению средств +

для покрытия риска

на денежном

рынке и получения прибыли

4. “кэп”- это метод установления максимальных процентных ставок.

максимальное

увиличение

“кэп”= (прайм-рейт+надбавка)+ ставки, оговоренное банком,

при изменении

ставок на рынке

5. стоимость-выгодность – это оценка прибыли по кредиту до

налогообложения как соотношение совокупного дохода по кредиту в

условиях различных уровней процентных ставок и прочего

вознаграждения банку и чистой суммы предоставляемых в кредит

средств (за вычетом обязательств резервов и компенсационных

депозитов).

Предпологается, что банки предоставляют кредиты всем категориям

клиентов, помогая тем самым регионам, которые они обслуживают, развиваться

и улучшать в них жизненный уровень населения. Действительно, предоставление

кредитов – это главная экономическая функция банков. Но данная функция

также связана с риском, поскольку воздействие как внешних (главным образом

экономических условий), так и внутренних факторов (включая управленческие

ошибки и незаконные операции) может привести к значительным убыткам для

банка. Для того, чтобы контролировать данный фактор риска, обеспечить

осуществление осторожной кредитной политики и практики, кредитная функция

банка тщательно регулируется.

§1.3 Банковские операции с ценными бумагами.

В предыдущих двух частях мы рассмотрели две основные группы услуг,

оказывающих банками своим клиентам.

Однако кроме вышеописанных существует и ряд других услуг,

предоставляемых банками.

Одной из центральных задач управления коммерческими банками

является поддержание оптимального соотношения между ликвидностью банка и

его прибыльностью, доходностью его операций.

Банки должны постоянно обеспечивать определенный уровень

ликвидности, чтобы не ставить под сомнение свою платежеспособность.

Понятие ликвидности тесно связано с инвестициями в ценные бумаги.

Коммерческие банки на рынке ценных бумаг могут выступать в

качестве:

. эмитентов ценных бумаг,

. посредников при операциях с ценными бумагами,

. в роли инвестора, приобретая ценные бумаги за свой счет.

Ценные бумаги, выпускаемые коммерческими банками, можно разделить

на две основные группы:

- акции и облигации;

- сберегательные и депозитные сертификаты, векселя.

Коммерческие банки, выпуская собственные акции, выступают

преимущественно в качестве акционерного обществе, а не финансово-кредитного

общества.

Эмитируя и обслуживая векселя, сберегательные и депозитные

сертификаты, коммерческие банки по поручению предприятий, выпустивших

акции, осуществляют их продажу, перепродажу, хранение и получение

дивидендов по ним, получая комиссионное вознаграждение.

На комиссионные же началах коммерческие банки по договоренности с

организациями, выпустившими облигации и другие ценные бумаги, могут взять

на себя их продажу, перепродажу или получение дохода по ним.

Банки могут принимать от заемщиков ценные бумаги в качестве залога

по выданным ссудам. Порядок получения дохода по ценным бумагам в период

действия залога определяется в кредитном договоре, заключаемом между

ссудозаемщиком и банком.

На основании различных инвестиций формируется инвестиционный

портфель банка.

Инвестиционный портфель банка – это совокупность ценных бумаг,

приобретенных банком в ходе активных операций. Он включает:[15]

. инструменты денежного рынка – сроком до года, с низким риском и

высокой ликвидностью;

. инструменты рынка капиталов (сроком более года с более высокой

доходностью);

. новые финансовые инструменты и др.

Крупные банки, как правило, акцентируют внимание на бумагах местных

органов власти, частных лиц, иностранных бумагах.

Мелкие банки специализируется на государственных бумагах.

Доходы от инвестиционного портфеля включает:

1. поступления в форме процентных платежей;

1. доход от повышения капитальной стоимости бумаг, находящихся в

портфеле бумаг;

2. комиссия за оказание инвестиционных услуг;

3. спрэд – разница между курсами покупок и продаж при дилерских

операциях.

Для получения максимального эффекта от операций с ценными бумагами

необходимо разработать стратегию банковских инвестиций.

Выделяют пассивную и агрессивную стратегию.[16]

Пассивная стратегия – это выжидательная стратегия. Она делится на:

1. Политика лестницы или равномерного распределения.

Суть этой политики – разделить инвестиционный портфель поровну

между приемлемыми для банка сроками вложения. Преимущества этой стратегии в

том, что она снижает колебания инвестиционного дохода и не требует

значительных управленческих навыков.

2. Политика краткосрочного акцента. На данном этапе все

инвестируется в краткосрочные ценные бумаги.

Преимущества этой стратегии в том, что данная стратегия усиливает позиции

банка с точки зрения ликвидности и позволяет избежать капитальных убытков в

случае роста процентных ставок.

3. Политика долгосрочного акцента.

Инвестиционный портфель состоит только из долгсрочных ценных бумаг.

Преимущества данной стратегии в том, что она максимизирует

возможные доходы банка от инвестиций в ценные бумаги в случае падения

процентных ставок.

4. Стратегия “штанги”.

По стратегии “штанги” инвестиционный портфель распределяется на

краткосрочные и долгосрочные вложения.

Данная стратегия способствует удовлетворению потребностей банка в

ликвидности с помощью краткосрочных ценных бумаг, а также получению доходов

за счет более высокой доходности.

Доля краткосрочных как и долгосрочных ценных бумаг составляет

половину или большую часть портфеля.

Кроме этого выделяется агрессивная инвестиционная стратегия банка.

Это стратегия, направленная на максимальное использование благоприятных

возможностей рынка. Агрессивноя стратегия включает в себя:

1. Подход процентных ожиданий.

Суть данного подхода заключается в том, что сроки вложения

изменяются в зависимости от перспектив изменений процентных ставок. Данная

стратегия максимизирует возможность извлечения дохода (а равно и потерь).

А именно держатели портфеля переключаются на долгосрочные ценные

бумаги, если ожидается падение процентных ставок, и аналогичным образом

переключаются на краткосрочные ценные бумаги, если ожидается рост

процентов.

2.Манипулирование кривой доходности.[17]

Портфель ценных бумаг корректируется в зависимости от состояния

денежного рынка.

Форма кривой дрходности позволяет сделать ряд серьезных выводов

относительно будующих изменений процентных ставок.

Положительный наклон кривой (т.е. возрастание) означает, что все

процентные ставки растут, но долгосролчные процентные ставки превышают

краткосрочные и, следовательно, ожидается падение их рыночных курсов.

Отрицательный наклон (т.е. убывание) означает, что краткосрочные

процентные ставки выше долгосрочных.

Горизонтальная форма означает, что долгосрочные и краткосрочные

ставки процента находятся приблизительно на одном уровне.

2. Метод операций “своп”.

Этот метод заключается в обмене одних ценных бумаг (облигаций) на

другие в ожидании изменения процентных ставок или просто для обеспечения

сиюминутного более высокого дохода.При этом обмен может быть следующим:

- обмен облигаций с низкодоходными купонами на высокодоходные,

учитывается и выигрыш от процентных платежей и разница курсов

продавцов и покупателей.

- обмен облигаций с неодинаковым риском.

Депозитные операции, услуги в кредитной сфере, а также операции

банка на рынке ценных бумаг являются основными операциями приносящими

наибольший доход для банка, но кроме этого выделяются ряд классических

услуг, которые осуществляют все банк и независимо от специализации банка и

его размеров.

§ 1.4 Расчетные операции и прочие услуги, оказываемые банками.

В процессе своей деятельности каждое предприятие находится в

непрерывной связи с другими хозяйствующими субъектами, государством,

банками, рабочими и служащими, другими партнерами. Такие

отношенияпредприятий осуществляются при помощи денег, а их совокупность в

масштабах страны представляет собой денежный оборот.

Денежный оборот осуществляется в двух формах – в форме обращения

наличных денег и в форме безналичных расчетов. В Республике Молдова

преобладают последние.

1.4.1 Безналичные расчеты.

Безналичные расчеты осуществляются путем списания денежных средств

со счетов плательщиков и зачисления их на счета получателей, а также путем

зачета встречных обязательств.

Благодаря использованию безналичных расчетов достигается огромная

экономия издержек обращения, ускоряются и облегчаются расчеты,

обеспечивается сохранность денежных средств, улучшается организация

денежного обращения.

С 1 января 1997 года вступил в силу Регламент Национального банка

25/11-02 “О безналичных расчетах в Республике Молдова”.

В данном регламенте отражаются новые правила безналичных расчетов.

Рассмотрим их сущность.

Новые правила регулируют безналичные расчеты в системе национальных

платежей республики, определяют общие подходы к организации расчетов и

единому документообороту в банках;предусматривают формы безналичных

расчетов и расчетные документы, применяемые юридическими лицами всех

организационно-правовых форм и физическими лицами.

Все предприятия обязаны соблюдать эти правила.

В правилах приведены основные формы безаличных расчетов:

1. платежное поручение;

2. акцептованное платежное поручение;

3. платежное требование-поручение;

4. аккредитив;

5. чек;

6. инкассовое поручение.[18]

Платежное поручение – поручение данное плательщиком обслуживающему

банку, перечислить бенефициару определенную сумму денег.

Акцептованное платежное поручение представляет собой поручение,

данное самим плательщиком банку-плательщику, о перечислении определенной

суммы денег через почту на имя отдельных граждан причитающихся им лично

денежных средств.

Платежное требование-поручение – требование бенефициара к

плательщику оплатить на основании направленных ему, минуя банк, отгрузочных

документов о стоимости посталенной продукции, оказанных услуг и других

платежей по договору.

Аккредитив представляет собой обязательство банка об уплате

определенной суммы денег бенефициару за отпущенные товары или оказанные

услуги при предъявлении документов, подтверждающих отправку товара или

оказание услуг в установленный период.

Чек – расчетный документ, посредством которого чекодатель дает

распоряжение банку-плательщику оплатить определенную сумму денег при

предъявлении чекодержателем чека.

Инкассовое поручение – поручение бенефициара на бесспорное списание

определенной суммы денежных средств со счета плательщика без его согласия

на основании исполнительных документов или других законодательных актов,

предусматривающих право бесспорного списания.

На территории Республики Молдова применяется только покрытый и

безотзывной аккредитив.

Покрытые – это аккредитивы, при открытии которых банк-плательщик

перечисляет банку-бенефициару денежные средства на отдельный балансовый

счет “кредиторы по документарным расчетам”.

Безотзывной аккредитив не может быть изменен или аннулирован без

согласия обеих договаривающихся сторон.

Срок действия аккредитива – 25 дней.

Физические лица производят чековые расчеты посредством расчетного

чека Ф6-чм (размер до 99 999лей, срок – до 2-х месяцев) и чека из чековой

книжки (размер – до 99 900 лей, срок до года).

Клиринг. По согласованию между предприятиями могут производиться

зачеты взаимной задолженности минуя банк. На сумму разницы по зачету в банк

представляется платежное поручение или чек, в котором в графе “Назначение

платежа” делается ссылка на акт сверки.

Кроме текущих денежных операций и услуг, оказываемых клиентам,

банки также консультируют клиентов в вопросах управления капиталом.

1.4.2 Банк как консультант клиента.

Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение – важный аспект

работы банка.

Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, призваны

выступать не только в качестве одной из сторон в финансовой операции, но и

в качестве консультантов клиента, кровно заинтерсованных в его

благополучии, в упрочении его финансовогл положения. Ведь клиент –

равноправный партнер банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно

разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него

выигрышные.

Так, например, при предоставлении кредита банк сам анализирует и

предлагает наиболее оптимальный размер кредита и сроки его погашения.

Аналогично с депозитами – при открытии счета, банк узнает на какие

цели открывается счет и посоветует наиболее приемлемый вид счета.

Банк занимается консалтингом по поводу инвестирования в ценные

бумаги и т.д.

На каждом этапе общения с клиентом, в том числе в рамках разработки

и выполнения договора, следует разъяснять клиенту его возможности,

подсказывать наиболее эффективные пути реализации намеченного, всевремя

памятуя, что благосостояние клиента – это благосостояние и его банка.

1.4.3 Трастовые операции.

Трастовые услуги – операции по управлению собственностью, другими

активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операции

являются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочным

представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый ряд

очевидных выгод от их совершения.

Банковские трастовые операции делятся на следующие виды:[19]

1. трастовые услуги частным лицам;

2. трастовые услуги коммерческим предприятиям;

3. трастовые услуги некоммерческим организациям.

Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные.

Завещательные трасты вступают в силу только после смерти

собственника; прижизненные действуют при жизни его владельца. Завещательные

трасты обычно создаются учредителем тогда, когда он хочет распределить

активы бенефициарам в форме траста. Прижизненные трасты создаются для

передачи права собственности на активы, чтобы владелец мог избежать налогов

или принимать ежедневные решения по инвестициям, связанным с управлением

имуществом.

Трастовые услуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и

попечительские.

Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых

фирм. Эта деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в

интересах коммерческих клиентов,выплату дивидендов и их реинвестирование по

требованию акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока.

Попечительские операции связаны с функционированием рынка

коммерческих бумаг, на котором продаются необеспеченные закладные крупных

компаний. Трастовые отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг,

следят за поставками всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят

выплату владельцам тех ценных бумаг, срок погашения которых истек.

1.4.4 Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих

исполнение в денежной форме.

Поручительство – соглашение, в котором поручитель принимает на себя

обязательство перед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним

его обязательства полностью или в части.

Указанное соглашение оформляется договором в письменной форме.

Поручительство может обеспечивать как уже существующие требования,

так и требования, которые могут возникнуть в будующем.

1.4.5 Операции с драгоценными металлами и камнями.

Драгоценные металлы и камни могут присутствовать в отношениях банка

и клиентов в следующем виде:

1. операций по покупке и продаже драгоценных металлов и камней;

2. операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных

металлов.

3. Операций по хранению и перевозке драгценных металлов и камней.

4. Операции по предоставлению кредитов под залог драгоценных

металлов и камней.

Покупка и продажа драгоценных металлов может осуществляться либо в

физической, либо в безналичной форме (при перечислении эквивалента).

Вклады в виде драгоценных металлов называются “неаллокированные

счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что

объясняется более низкой ликвидностью.

Для хранения металлов и камней у банка должно иметься

сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета

(allocated account).

В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах

банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме

случаев, когда драгоценности отдаются под залог.

Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как:

электронные банкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы,

система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в

последней главе.

Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его

клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже

новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые,

согласовывая их с требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить

новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о

своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих

преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и

другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.

Глава 2.

Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена

банков и его клиентуры.

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого

предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка

и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение

получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели

которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко

усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между

банками и клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна

из его главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на

финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки

должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит

в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для

банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной

доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники

продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и

акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на

основе своей политики».[20]

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи

специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

комплекса маркетинга:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- неотделимость услуги от источника;

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени;

- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы:

их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их

не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не

имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют

повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому

оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике

и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и

качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность

для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в

банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного

уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может

попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-

либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в

хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать

внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как

«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для

продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод

для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует

отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в

материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его

источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно

банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими

соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня

развития и технического оснащения современной банковской системы источником

банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась

возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы

(банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается

необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего,

сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации.

Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные

услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг

является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что

необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента

или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем

электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии

клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. [22]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения

предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,

абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном

производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам,

которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими

сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных

навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же

сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в

зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики

несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам

одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего

вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может

возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками

технологий.[23]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут

храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и

процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время

суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что

будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать

дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк

в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание

абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их

производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может

и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер)

для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость

обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных

условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка

приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских

услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов

и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь

с деньгами, придает особое значение доверительному характеру

взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета

клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для

него изначально неконтролируемо.[24]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано

ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами,

являются вторичными, производными от первичных производственных и личных

потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут

способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как

производственные потребности (расширение производства на основе банковского

кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при

помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и

личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет

доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом

управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей

посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая

удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение

социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования

«золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены

непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не

первичные производственные и личные потребности, а производные от них

финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в

привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно

удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-

банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за

деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует

от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает

необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение

такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше,

доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может

контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как

бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [25]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить

на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент:

кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с

валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент

услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой

направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское

обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными

бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д.

Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например,

потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого

уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания

ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических

связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента,

использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи,

наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может

содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в

капитале. [26]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно,

поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и

включает в себя:

1. Подготовительный этап – сбор информации;

2. Анализ рынка;

3. Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование

рынка;

4. Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка

(стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой

для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые

можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама

информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации

прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные

маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для

построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют

следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а

также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых

игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых

исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут

быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-

конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические

нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую

деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать

некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства,

устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или

повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние

банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении

демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка,

в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего

менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной

политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в

экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании

стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве

и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую

отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-

этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для

поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с

коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в

конечном итоге зависят от состояния природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов,

можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию.

Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое

применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-

финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических,

кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории

потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке

выделяются пять сегментов.[29]

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от

банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на

работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги

по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым

предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские

товары длительного пользования. Данная группа нуждается в

открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в

кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах

возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам

сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой,

но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные

цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования

Страницы: 1, 2, 3, 4