Дизайн

Наконец, в наиболее общей форме выражает специфику задачи, которую ставит перед собой обезличенный и не организованный формально социальный механизм капиталистического общества, один из крупнейших его критиков Эрих Фромм:

"Для того чтобы общество могло функционировать хорошо, его члены должны усвоить такой способ мышления, который заставляет их хотеть действовать таким образом, каким они должны действовать как члены общества или определенного класса внутри него. Они должны желать того, что объективно является для них необходимостью. Внешняя сила заменяется внутренним побуждением" (19).

Вся система разнородных действий направлена в конечном счете на конформизацию массового сознания, сила неформализованного социального механизма должна быть достаточно велика, чтобы искривлять, изменять характер любого действия, за исключением бескомпромиссного отрицания. Трагическим парадоксом для всей творческой интеллигенции, работающей в условиях этого неоформленного механизма, является то, что благодаря его мощности любое конструктивное действие, любое созидание оказывается в конечном счете выгодным для этого обезличенного механизма в целом, а значит, для сил, которые выступают в нем как инициирующие - производства всех видов и управления всех уровней.

Мы далеки от того, чтобы на основании изучения современного западного дизайна утверждать, что именно дизайн является единственной формой деятельности, через которую осуществляется функционирование этого механизма. Однако мы постараемся показать, что именно внутри профессионального дизайна вырабатываются особые методы и средства решения задач с неопределенным количеством условий, которые из-за этой неопределенности условий не могут быть решены в системе вспомогательных научных дисциплин.

Рассмотрев мозаичную картину функционирования социального фона, на котором возник и развивается современный западный дизайн как организованная профессиональная деятельность художников-проектировщиков, мы уже можем вернуться к поставленному раньше вопросу об определении действительного продукта дизайна как обобщенной сферы деятельности, независимо от конкретных работ конкретных дизайнеров. Характер крайне типичного обсуждения дизайна зафиксирован в стенограмме семинара в Брюгге, фрагмент этой стенограммы - обсуждение определения дизайна между Томасом Мальдонадо, бельгийским дизайнером Брессельерзом и вице-президентом института дизайна в Загребе Звонимиром Радичем - представляет определенный интерес, служит необходимым фоном для нашей дальнейшей работы.

"Мальдонадо. Индастриал дизайн - это не аспект, это деятельность или дисциплина. Слово "форма" стало теперь анахронизмом, и его значение в определении требует разъяснения.

Радич. Целью индастриал дизайна не является украшение изделия косметическими средствами. Его цель - создание предмета как конструкции.

Брессельерз. Индастриал дизайн - это творческая деятельность, в которой как бы соединяются духовные и материальные запросы человека в сфере производства. Это соображение исключает из сферы индастриал дизайна, например, инженера, который имеет дело в большинстве случаев лишь с материальными запросами" (20).

В результате этого обсуждения было принято определение дизайна, которое мы уже приводили раньше. Это лишь очередная попытка определить дизайн изнутри дизайна - нам нужен принципиально иной подход.

На материале первых трех глав мы постарались выяснить универсальную роль культурно-символических различий в различных видах потребления продуктов материального и духовного производства. Из этого материала естественно следует, что обобщенной функцией дизайна в первом приближении является регулирование отношений, осуществление обратной связи между производством и потреблением. Теперь нам необходимо конкретизировать это представление - ведь функцию регулирования осуществляют помимо дизайна и иные виды экспертной службы (прикладные научные дисциплины), а нам необходимо определить исключительно присущие дизайну свойства

Масштаб массового производства в наиболее развитых капиталистических странах позволяет избежать кризиса количественного перепроизводства только в том случае, если потребитель готов сменить один имеющийся у него продукт на другой, однородный по основной утилитарной функции, исключительно из-за дополнительных "малозначимых" (значимых для него) различий. Необходимо все чаще заставить сменить один продукт на другой и относительно реже - купить принципиально новый продукт; монополия играет все большую роль по отношению к конкуренции. Сама возможность предложения иллюзорной новизны продукции как действительной потребности реализуется только в тех условиях, когда иллюзорные качества, символические различия продукта по отношению к другому приобретают значение действительных потребностей, иными словами, когда они становятся ценностью. Фактически, на рынке конкурируют уже не столько сами продукты, сколько их действительная или иллюзорная новизна. Поскольку конкурентоспособным товаром становится во многом уже не сам продукт, а приписываемые ему качества, сфере производства становится жизненно необходим особый аппарат (служба) профессионального создания символических различий, обладающих ценностью для самого потребителя, и привнесение этих качеств в продукт уже на стадии его проектирования. Очевидно, именно в этом следует видеть смысл возникновения и развития организованного коммерческого дизайна, и этим во многом определяется его сложный характер.

В период создания марксистской политэкономии понятием ценности продукта можно было с полным основанием пренебречь и включить его в понятие потребительной стоимости. Элементарность массового потребительского рынка приводила к тому, что потреблялись продукты промышленного производства, удовлетворявшие простейшие утилитарные потребности, - номенклатура изделий массового потребления была чрезвычайно узкой. В этих условиях само приобретение, владение вещью было определенной содержательной и символической культурной ценностью. Владение набором предметов, служивших в течение многих лет, десятилетий, а в ряде случаев и поколений, не только определяло уровень бытия семьи (отдельного человека), но и служило выражением его статуса и в неформальной группе. Поэтому утилитарная полезность вещи, потребительная стоимость и ее ценность практически совпадали. Правда, в очень узком слое элитарного потребления действовали уже более сложные отношения.

В стоимость продуктов малосерийного промышленного или ремесленного производства, ориентированного на узко элитарный потребительский рынок, уже входила дополнительная ценность продукта, не имеющая прямой взаимосвязи с его утилитарной ценностью, привнесенная трудом художников, украшавших продукт в соответствии со вкусами своего потребителя. Функцию привнесения в утилитарный продукт дополнительных качеств, увеличивавших его ценность в глазах потребителя (а значит, и его стоимость), выполняло прикладное искусство. Однако и этот элитарный уровень потребления был по сути своей элементарным: при всем значении, которое придавалось дополнительным качествам, привнесенным в вещь прикладным искусством, товаром все же была сама вещь - ее утилитарные свойства. Приобретение самих дополнительных качеств в чистом виде, безотносительно к утилитарной ценности вещи даже и в этом элитарном потреблении было еще более узким. Тогда вещь рассматривалась уже не как утилитарный предмет, не как вещь, а как произведение искусства и соответственно оценивалась: солонка Бенвенутто Челлини или керамика Бернара Палисси фактически уже не были вещами, а только произведениями искусства.

Появление новой вещи, выполнявшей ту же утилитарную функцию, независимо от ценности ее дополнительных, привнесенных трудом художника качеств, не уничтожало ценности старой вещи, выполнявшей эту же утилитарную функцию. Для элитарного потребления в целом было характерно накопление вещей аналогичного назначения и отличавшихся привнесенными качествами - опять-таки само владение множеством однородных продуктов обладало социально-культурной ценностью и выражало статус владельца.
Расширение массового производства и потребительского рынка, принявшее ускоренный характер после второй мировой войны, привело к постепенному обособлению ценности продукта производства от его элементарной эксплуатационно-утилитарной функции. При сохранении ценности продукта, выражающей факт владения утилитарной полезностью вещи, все большее значение приобретает дополнительная социально-культурная потребительская ценность продукта, обусловленная привнесенными в этот продукт особым трудом качествами.

Эта ценность определяется дополнительными к изначальной утилитарной функции продукта удобствами, комфортностью. Автоматическая настройка на волну или стереофоническое звучание в радиоаппаратуре, сервомеханизмы в автомобиле, дистанционное управление телевизором, многочисленные приспособления, облегчающие бытовые операции, - в значительной, растущей степени определяют ценность вещи, соответственно и статус ее владельца. Однако все большее значение приобретает иное, тесно связанное с вышеуказанным, содержание потребительской ценности - визуальное выражение новой дополнительной комфортности или в других случаях чисто визуальное, не связанное с утилитарной полезностью продукта выражение статуса владельца вещи. Определенные визуальные, стилистические признаки продукта, создающие веер символических различий однородных продуктов потребления, становятся самостоятельной ценностью - Эшфорд в своей книге называл это извлечением максимального "визуального капитала".

Модная линия, форма, способ отделки приобретают в уровне активного потребления существенное значение, определяющее во многом выбор той или иной модели из группы однородных как по утилитарным характеристикам, так и по комфортности продуктов. Потребительская идеология, вещизм выражается уже не в накоплении аналогичных по утилитарной полезности вещей, а в их непрерывной замене. В этих условиях товаром становится все более сама потребительская ценность, чем его непосредственная утилитарная полезность.

Как только "малозначимые" различия продуктов приобретают характер потребительской ценности, производство приобретает возможность в значительной степени ослаблять кризисные тенденции количественного перепроизводства за счет непрерывной смены содержательно-комфортных или визуально-символических качеств продукции. Более того, закрепление за дополнительными качествами продукции значения ценностей становится первоочередной по важности задачей, стоящей перед обобщенной сферой капиталистического производства. Универсальная конформизация сознания, распространение потребительской идеологии приводит к возникновению всеобщего значения потребительской ценности и ее распространению на все виды потребления, всю сферу массовой культуры. Мы имеем основания утверждать, что дополнительную потребительскую ценность приобретают символические качества организации предвыборных кампаний, фирменный стиль промышленной или торговой корпорации, визуальные качества массовых периодических изданий, тяжелого промышленного оборудования и даже вооружения, контракты на которое также заключаются в системе выставок и ярмарок. Потребительская ценность уничтожается самим актом покупки - сам факт покупки продукта, обладающего потребительской ценностью, является стимулом для производства к выработке новой потребительской ценности, к выработке средств ускоренного искусственного старения продукции.

Благодаря художественно-проектному методу работы художник-дизайнер оказывается специалистом, задачей которого безотносительно к конкретному объекту проектирования и независимо от его представлений об этой задаче является создание потребительской ценности любой массово-потребляемой продукции. Все частные задачи: улучшение функционально-конструктивной структуры изделия; увеличение комфортности в его использовании; приспособление изделия к требованиям моды изменением его формы, или создание упаковки, или создание фирменного знака - объединяются в единое целое, если в качестве суммарного продукта дизайна (а не конкретного объекта дизайнерского проектирования в каждом частном случае) мы будем рассматривать потребительскую ценность продукции.

В связи с этим представляется целесообразным принять следующее определение дизайна в системе современного разделения труда в условиях западной цивилизации.

Дизайн - форма организованности (служба) художественно-проектной деятельности, производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовного массового потребления.

Такое определение описывает фактически все области работы дизайнеров (с тем, что в нон-дизайне появляется некоторая специфика) и является, таким образом, всеобщим для дизайна. Наше определение выводится из дизайнерской деятельности, из общей системы рассмотрения социального фона, поэтому оно носит конкретно-исторический характер, что позволяет отделить современный дизайн от прежних видов деятельности по созданию "формальных качеств объекта" (Мальдонадо) и от иных, возможных в других социальных условиях форм направленности и организованности дизайнерского проектирования. Мы определяем дизайн как службу, чтобы подчеркнуть роль профессиональной организованности дизайнерского проектирования. Мы выносим в определение "массовое потребление", а не "массовое производство" потому, что объектом конкретной дизайнерской деятельности по созданию дополнительной потребительской ценности может быть и единичный объект, но обязательно массово потребляемый единичный объект.

Всякая деятельность проявляется как целостный элемент социального механизма лишь тогда, когда мы можем выделить непосредственно: собственно деятельность (проектная дизайнерская деятельность); организационную форму существования деятельности; воспроизводство организованной профессиональной деятельности (образование). В связи с этим, возвращаясь к затронутому в вводной главе вопросу о хронологии дизайна, мы можем теперь прийти к совершенно определенному выводу.

Возникновение дизайна как соединение всех трех компонентов профессиональной деятельности и их предъявление во вне мы можем отнести лишь к 30-м годам нашего века.

Это вовсе не означает, что отдельные компоненты - собственно деятельность и воспроизводство деятельности - не существовали ранее. Напротив, собственно художественно-проектная дизайнерская деятельность имеет достаточно длительную историю, а дизайнерское образование формировалось во второй половине прошлого века. Однако нам важно подчеркнуть, что социальная реализация дизайна в условиях капиталистического общества требует более широкого определения западного дизайна, учитывающего порождаемое им художественно-вещное отношение к миру, классовый характер деятельности художника-проектировщика в системе капиталистического производства. Эти проблемы затушевываются в западных теориях дизайна.

Основное внимание в них сосредотачивается на вопросах структуры этого нового вида профессии, подчеркивается, что в рамках целостной системы производства - распределения - потребления происходит все большее обособление службы дизайна как экспертной службы, сопоставимой с другими службами: инженерной, управления, информации.

Однако и здесь важно подчеркнуть, что уже в настоящее время служба дизайна может рассматриваться нами как нерасчлененное целое только в соотнесении с другими службами - по однородному продукту, по обобщенной функции. Реально, в большем приближении, мы уже сейчас должны переходить на другой уровень конкретизации - рассматривать службы дизайна, все резче обособляющиеся друг от друга в рамках единой сферы деятельности: стафф-дизайн, "независимый" дизайн и (обособленно к этим двум) "академический" дизайн. В сопоставлении с "академическим" дизайном (уровнем дизайнерского образования) и стафф-дизайн и "независимый" дизайн выступают как целое - коммерческий дизайн. Отличие его от "академического" заключается в том, что он имеет своим продуктом потребительскую ценность продукта в ее форме дополнительной товарной ценности непосредственно. Товарность потребительской ценности является определяющей для выбора методов, средств и форм организации проектной дизайнерской деятельности.
Продукт деятельности в системе стафф-дизайна и "независимого" дизайна однороден - значит, для объяснения реально происходящего их расчленения на две автономные службы необходимо перейти от определения по суммарному продукту к определению по специфике частных задач и профессиональных средств. Расчленение службы дизайна на две не следует непосредственно из структуры дизайнерской деятельности, из ее определения по продукту, оно вызвано исключительно спецификой современного капиталистического производства, перед которым параллельно существуют различные классы задач.

Вплоть до кризиса 1929 года администрация капиталистических предприятий, за редкими исключениями, не делала попытки вести непрерывную корректировку характера производимой продукции относительно потребительского рынка. Начавшийся во время кризиса и развивавшийся в широких масштабах в 40-50-х годах поиск средств, обеспечивающих предприятию стабильность и развитие спроса на его продукцию, привели к формированию так называемого "маркетинга". Понятие "маркетинг" не получило научного определения, однако в целом под ним понимается система средств, призванных обеспечить реализацию продукции фирмы на массовом потребительском рынке. Сюда входят социометрические исследования потребительского спроса, мотивов и побуждений потребителя, степени убедительности рекламной аргументации и встречные действия фирмы: реклама, дизайн, организация торговли.

В связи с необходимостью выработать средства противодействия "иррациональному бунту потребителей" все большее число фирм выдвигает требования нахождения методов, которые позволили бы активно вмешиваться в характер колебаний потребительского спроса, программировать будущие колебания и учитывать их в перспективных программах продукции. Необходимой становится форма активного маркетинга в дополнение к пассивной его форме, опирающейся на исследования статистического характера. Необходимым становится проектирование потребителя для проектирования продукции, но было бы грубой ошибкой считать, что проектирование потребителя может быть процессом однозначного определения условий, которые могут быть навязаны потребителю против его воли. Проектирование продукции для неизвестного потребителя только тогда может превратиться в проектирование самого потребителя, когда дизайнер обладает способностью уловить скрытые, действительные тенденции изменений, происходящих в сознании среднего потребителя. Только в том случае реальный потребитель может превратиться в обобщенный тип поведения, который представил себе художник-дизайнер, создавая новый продукт, если реальный потребитель потенциально уже был этим типом, а предъявление ему созданных для него дополнительных потребительских качеств продукта только проявляет, реализует вовне его потенциальные, не ясные ему самому желания.

Естественно, что подобный метод вычисления потенциального потребителя не имеет ничего общего с экстраполяцией известного, какой является пассивный маркетинг, - для реализации активного маркетинга необходимо создание особой экспертной службы, берущей на себя ответственность за решение недетерминированной жестко проектной задачи.
Таким образом, в соответствии с расчленением маркетинга на взаимно дополняющие пассивную и активную его формы происходит выделение внутри единого коммерческого дизайна его автономных служб: стафф-дизайн и независимый дизайн. Перед службой стафф-дизайна ставится задача проектирования потребительской ценности текущей продукции фирмы, при этом направление, цели, постановка обобщенных задач осуществляются на высшем административном уровне фирмы при активном участии руководителя службы дизайна и спускаются дизайнерам-исполнителям (сохраняющим элемент творчества в решении частных задач в рамках генерального решения) в качестве директивных установок.

Естественно, что стафф-дизайнеры должны в максимальной степени знать все специфические особенности данного производства и мыслить свою профессиональную деятельность в категориях полезности для фирмы. Отсюда, как мы уже могли видеть на материалах Лондонского конгресса, вычленяется уровень профессиональной идеологии стафф-дизайна, связанной с идеологией "человека организации" вообще.

В то же время производство выдвигает необходимость решения дизайнерских сверхзадач: разработка перспективных видов продукции, разработка товарного лица фирмы - фирменного стиля, проектирование специальных объектов, методический контроль за текущим дизайном - именно эти функции все в большей степени берет на себя экспертная службы "независимого" дизайна, осуществляя программу активного маркетинга.

Однако нельзя игнорировать факт вычленения особых задач, решаемых независимыми дизайн-фирмами в системе нон-дизайна, которые не позволяют назвать продукт деятельности потребительской ценностью. Такой нон-дизайн, развивающийся в настоящее время в США, является примером новой формы реализации вовне дизайнерской проектной деятельности вне собственно дизайна, но внутри общеэкспертной службы по отношению к современному производству. Судя по имеющимся материалам, по методам решения задач нон-дизайнерская и дизайнерская проектная деятельность идентичны, именно поэтому наиболее квалифицированные художники-проектировщики могут переходить от традиционного проектирования дополнительной потребительской ценности к решению специальных перспективных задач в области управления и программирования целостной производственной деятельности (в производстве любого продукта). Единственным, достоверно известным атрибутом нон-дизайнерской деятельности, как и дизайнерского проектирования, является недетерминированность условий решения задач, не решаемых в системе прикладных научных дисциплин. Определение суммарного продукта нон-дизайна пока еще встречает значительные сложности; в связи с этим, рассматривая в дальнейшем функции дизайна, мы исключим нон-дизайн.

Исторически сложившийся характер отношений между реально существующей службой дизайна и высшим уровнем дизайн-идеологии (авторские теоретические концепции) в значительной степени обязан тому, что "академический" дизайн возник самостоятельно и несколько раньше службы дизайна, возник как "очищенный" дизайн, где сама художественно-проектная деятельность и формы ее организации не разделялись, и суммарный продукт не был определен. "Независимый" дизайн, первые пробы службы стафф-дизайна возникли, как мы отмечали, лишь в 30-е годы. Под влиянием послекризисной экономической обстановки складывался дизайн как служба создания потребительской ценности (первоначально только или почти только в массовой промышленной продукции). Первыми профессиональными представителями этой службы стали художники, работавшие прежде в рекламе, массовой графике, театре и кино. Они сами осознали себя дизайнерами и утвердили свой профессиональный статус, не получив никакого специфического и дизайнерского образования. Оказалось, что архитектурного или художественного образования вместе с дополнительными художественно-проектными способностями и точностью психологического анализа достаточно, чтобы выполнять функции дизайнера. В это же время под значительным влиянием эмигрировавших из нацистской Германии профессоров Баухауза складывалась система профессионального дизайнерского образования. Сама сложность предмета (дизайн существует одновременно в двух ипостасях: организационная служба и самоценная творческая деятельность) безусловно способствовала тому, что уже в середине 30-х годов само слово "дизайн" стало обозначать принципиально различные вещи. Развивающаяся служба коммерческого дизайна требовала и требует новых кадров - с большей или меньшей помощью правительств и промышленных кругов возникают школы дизайна, которых сейчас только в США насчитывается более пятидесяти. Перед любой из существующих в настоящее время школ дизайна ставится лишь одна обобщенная задача - подготовка специалистов для службы дизайна, в то же время коммерческий дизайн не мог выработать собственную теоретическую школу (лишь Лондонский конгресс указывает на формулирование первых самостоятельных принципов), и практики коммерческого дизайна в подавляющем большинстве с большим или меньшим сомнением принимают на веру положения "академического" дизайна, формирующегося самостоятельно.

С самого начала развития школ дизайна (службы воспроизводства профессиональной деятельности) между назначением этой службы, определяемым ассигнующими ее кругами, и ее реальным содержанием возник конфликт, до сих пор не получивший теоретического определения и анализа . Ни в одной из известных программ школ дизайна не определено отношение к реальной службе дизайна в ее различных организационных формах. Будущие представители службы (вернее, служб) дизайна получают интенсивную подготовку в области профессиональных методов и средств собственно творческой художественно-проектной деятельности. Однако и методы и средства определены в программах обучения не с учетом жизни продуктов стафф-дизайна или независимого дизайна, а с позиций оценки продуктов деятельности по критериям "очищенного" дизайна вообще, в его абстрагированной академической форме. Основной отличительной особенностью "академического" дизайна является то, что в нем непрерывно и последовательно делается попытка описать экспертную службу в категориях творческой деятельности при их очевидной связанности и одновременной значительной автономии.

Значительная автономность "академического" дизайна непрерывно питает гуманистическую традицию "дизайна вообще", все резче противопоставляя ее профессиональной идеологии службы дизайна. Этот скрытый конфликт принимает иногда крайние формы, как, например, в программе Ульмской школы с ее антикоммерческой направленностью, что, впрочем, не мешает части выпускников школы становиться квалифицированными и ценимыми представителями службы дизайна (например, Ханс фон Клир на "Оливетти") с постепенной утратой ряда иллюзий относительно своей деятельности.

Вся критика дизайна как службы, естественно, сосредотачивается внутри школ дизайна и ведется с позиций противопоставления желаемого "очищенного" дизайна реальности коммерческого дизайна как службы. Но именно поэтому, как это ни парадоксально внешне, существование автономного "академического" дизайна играет существенную конструктивную роль в формировании профессиональных служб дизайна.

В рамках "академического очищенного" дизайна возникают проекты, идеи, программы в качестве самоценных продуктов долженствующего дизайна, тождественного дизайнерской художественно-проектной деятельности на службе человека вообще. Однако эти идеи и проекты, взятые как готовый продукт, легко отделяются от принципиальных установок, приведших к их появлению, и могут быть использованы в чистом виде или как методические руководства или эталоны в любой системе использования.

Таким образом, являясь критиком службы дизайна, автономный "академический" дизайн является одновременно генератором антиидей, которые впоследствии материализуются службой дизайна в коммерческом позитивном продукте. Так, все принципиальные основы, легшие в основу разработки продукции фирмы "Браун", были разработаны в Ульмской школе как принципиальные образцы "хорошего дизайна", "дизайна для человека". Эти же принципиальные основы материализовались в коммерчески полноценном "Браун-стиле", после чего уже сам "Браун-стиль" полностью отделился от принципиальных установок , приведших к его возникновению, превратился в особый товар, вызвал многочисленные подражания благодаря своим товарным качествам.

В этом заключается подлинный трагизм критиков службы коммерческого дизайна, наиболее резко проявляющийся в случае Томаса Мальдонадо.

Реальная ситуация, в которой развивается действительная служба дизайна и параллельно с ней "академический" дизайн, такова, что любая экспериментальная попытка реализовать концептуальные установки в конкретном проекте оказывается полезной, даже необходимой для службы дизайна, независимо от характера и направленности концептуальных установок.

Тем самым мы имеем основания считать, что благодаря особому механизму опосредования через собственно художественно-проектную дизайнерскую деятельность, обобщенным продуктом "академического" дизайна также является потребительская ценность продуктов материального или духовного производства, потребляемых массово.

В рамках частных исследований организованности дизайнерской деятельности, методов и средств собственно дизайнерского проектирования, вспомогательных по отношению к дизайну научно-экспериментальных дисциплин могут быть получены знания, обладающие большой теоретической и практической ценностью. Однако выделить эти новые знания можно лишь в том случае, когда, обладая определенной социальной концепцией функционирования дизайна в конкретной социальной системе, мы можем определить действительный предмет частных исследований. Вполне естественно, что проведенное нами предварительное исследование носит максимально обобщенный, тем самым и упрощенный характер, и построенное нами представление о действительном дизайне и его отношении к теоретико-идеологическому уровню дизайна в силу необходимого абстрагирования от деталей существенно беднее действительного содержания дизайна. Однако именно благодаря этой упрощенности и известной схематизации выделенного нами предмета мы получаем возможность осуществлять дальнейшую конкретизацию знаний о современном дизайне на общей методологической основе. Совершенно очевидно, что система социально-экономических отношений, социально-психологический фон во Франции или Японии при множестве сходных характеристик существенно отличаются от системы этих отношений в США или Западной Германии. Уже поэтому необходимо считаться с тем, что при общей принципиальной основе строение и развитие службы дизайна должно значительно отличаться в деталях в зависимости от специфики региональных условий.

Нам нужен углубленный анализ дизайна во всей его полноте, поскольку, как писал В. И. Ленин, "мы не представляем себе другого социализма, как основанного на основах всех уроков, добытых крупной капиталистической культурой" (21). Современный дизайн - несомненно один из таких уроков, и было бы неверно им пренебречь. Все, что мы можем сейчас сказать о внутреннем содержании дизайна, весьма еще далеко от желаемого проникновения в его сущность.

Однако столь же очевидно, что, только получив первые общие основы рассмотрения западного дизайна через его обобщенный продукт и, следовательно, социальную функцию, мы получаем достаточные основания для дальнейшей конкретизации. В следующей, последней главе этой книги мы сделаем попытки провести эту конкретизацию по нескольким фрагментам общей сложной картины современного западного дизайна.

ДИЗАЙН И ИСКУССТВО

Через сложное соотношение дизайна и искусства мы можем существенно уточнить представление о современном дизайне за счет большего проникновения в глубь дизайнерской деятельности, чем это было возможно, пока нашей задачей было выяснение обобщенного продукта дизайна как организованной деятельности профессионалов. Не случайно вопрос о соотношении, вернее, о системе связей между современным дизайном и современным искусством мы ставим только сейчас: хотя прямое сопоставление искусства с дизайном всегда кажется привлекательным, оно мало что может дать, пока не определен дизайн. Такие попытки делались неоднократно, причем авторы полагали искусство однозначно известным, и в результате подобных сопоставлений было получено три параллельных и равно недоказуемых определения. Если воспользоваться уже рассмотренными нами теоретическими концепциями, то это "дизайн - абстрактное искусство" (Герберт Рид); "дизайн - не искусство" (Глоаг, Эшфорд и другие); "дизайн содержит в себе элементы искусства, но не совпадает с искусством" (Мальдонадо). При этом мы уже можем учесть сейчас, что авторы имели в виду, во-первых, не тождественное представление об искусстве (мы могли бы еще отдельно выделить Джио Понти с его сверхискусством, охватывающим все и вся) и, во-вторых, существенно различные "дизайны".

Определив дизайн через его продукт - потребительскую ценность массово потребляемой продукции - и указав на нетождественность дизайна и дизайнерской проектной деятельности, на значительную автономность последней, мы получили теперь возможность соотносить искусство с совершенно недвусмысленно определенным дизайном.

Пока под продуктом дизайна понималась вещь или определенные качества, присущие вещи в ее конкретности, соотносить его с искусством было чрезвычайно затруднительно; потребительская ценность является, несомненно, определенного типа духовной ценностью, привнесенной в вещь как элемент всего вещного окружения человека (другой вопрос - какая это духовная ценность), и это несколько облегчает нашу задачу. Однако мы неоднократно подчеркивали, что продукт дизайна в нашем определении проявляется исключительно через массовость потребления, причем эта массовость не являлась чисто количественной определенностью. Массовость в отнесении к продукту дизайна включает, несомненно, определенную типизацию восприятия, стандартизацию (хотя стандартов может быть и много) потребительских реакций. У нас не было до сих пор никаких оснований подразумевать под потреблением, в том числе и потреблением визуального выражения потребительской ценности, того необходимого соучастия, сотворчества, которое связывает творца произведения искусства с каждым его потребителем (если здесь можно в чистом виде говорить о потреблении) индивидуально. Эта индивидуальность, обязательность диалога составляет глубинную сущность коммуникаций, устанавливаемых между человеком-творцом и человеком-зрителем (даже если их множество) в искусстве. Относительно дизайна нам трудно найти подобные примеры непосредственной коммуникации в индивидуализованном восприятии - там, где подобную связь можно увидеть, мы в дальнейшем рассмотрим специально.

Но одновременно с собственно искусством в обычном, устоявшемся его значении, все большее значение приобретает в последние десятилетия феномен, получивший наименование "массовое искусство". Понятие массового искусства не получило до настоящего времени достаточно четкого определения - мы не ставим здесь такую задачу, для нас достаточно констатировать, что под массовым искусством имеется в виду нечто гораздо большее, чем количественная характеристика распространения искусства через средства массовой коммуникации: радио, телевидение, частично кино, прессу, массовые зрелища.

Больше того, когда говорят о массовом искусстве, имеется в виду не просто заниженное искусство или недоискусство, тиражируемое в огромном количестве, - конечно, самый факт тиражирования высшего класса репродукций с произведения искусства несколько снижает силу воздействия, но это не означает, что перед нами искусство массовое Речь идет о гораздо более сложном, совершенно специфическом явлении - о систематическом создании особых произведений, рассчитанных на типичного потребителя, на стандартность его восприятия, построенных в соответствии с явными или скрытыми желаниями этого стандартизованного типа потребителей. Больше того, сознательно или бессознательно массовое искусство, создающее произведения такого рода, решает специфические задачи управления или конформизации массового сознания, далекие от задач искусства вообще, часто независимо от намерений самих создателей. Массовое искусство характеризуется несколькими специфическими особенностями Это, во-первых, коллективное создание произведений группами специалистов, часто остающихся анонимными, - будь то телевизионная программа, или всемирная выставка, или рядовая кинопродукция. Во-вторых, это обязательная образность, непосредственно визуальная убедительность предлагаемых потребителю произведений, основанная на принципе "лучше один раз увидеть...". В-третьих, это отсутствие аргументации в убеждении - всякая попытка доказательства является недопустимой "слабостью", элементарность оттенков (черное только черное, белое только белое). В-четвертых, это обязательное, возведенное в непререкаемый организационный принцип, разнообразие приемов внешнего выражения максимально однородного содержания - потребителя нужно непрерывно подстегивать новизной (то, что мы называли обязательностью малозначимых различий) Наконец, это обязательная драматизация, усиление экспрессивности, сопровождающей даже наиболее банальный сюжет при одновременной общепонятности, конвенциональности определенных символических значений (типа белой шляпы положительного героя в вестерне).

Еще в 1922 году радикальный консерватор, испанский философ Ортега-и-Гассет в своей попытке "опровержения" классовой теории общества, замены ее делением на элиту и массу, по-своему реагируя на реальные процессы развития капиталистического общества, дал определение массы, которое стало методической основой современного массового буржуазного искусства: "Под понятием массы не следует понимать рабочих, оно не означает и какого-то общественного класса, а только тип человека, который постепенно начинает характеризовать собой наш век, становясь его ведущей руководящей силой" (1). Самое важное в этом определении - выражение "тип человека"; массовое искусство ориентировано не на индивидуальность и не на сообщество индивидуальностей, а на определенное разнообразие определенных типов человеческого поведения, стандартов человеческих эмоций и желаний. Несложно видеть, что эта сторона массового искусства сопоставляется сегодня на Западе с дизайном, не мыслимым без проектирования, рассчитанного на определенные типы потребителей.

Больше того, совсем несложно увидеть, что типы потребителя, выделяемые в системе дизайна для создания его обобщенного продукта в каждой конкретной проектной задаче, и типы потребителя, на которого ориентируется западное массовое искусство, совпадают, идентичны по своему существу.

Мы оговорились заранее, что дать массовому искусству строгое определение сложно, это, во всяком случае, отдельная тема для большого специального исследования, однако нам сейчас не столь важна строгость, сколько нахождение системы ориентации относительно определенного ранее дизайна. Очевидно, не будет грубой ошибкой считать, что задачей западного массового искусства является создание определенного набора стандартных реакций (прежде всего эмоциональных) через создание произведений, соответствующих выделенным типам человека-потребителя. Конечно, так же как и в дизайне, это не означает, что конкретный художник (хотя в массовом искусстве его тоже вернее назвать художником-проектировщиком) ставит перед собой такую задачу, нет, он просто создает телевизионный фильм, экспозицию выставки или новую звезду, речь идет лишь об обобщенной задаче массового искусства как определенного целого.

Сознание потребительской ценности, определенное нами как обобщенная задача дизайна, по-видимому, не совпадает полностью со стандартизованной эмоциональной реакцией на произведение массового искусства. Наверное, трудно сказать, что из этих задач шире по своему характеру: восприятие продукта дизайна включает эмоциональную реакцию не только от созерцания самого продукта (прежде всего эстетическую), но и от собственных переживаний индивидуального потребителя по поводу продукта дизайна, выступающего как желанный, как реализованное желание и предмет престижа или как теряющий престижное значение. В то же время восприятие произведения массового искусства также включает целый комплекс эстетических, этических и иных эмоциональных реакций. Но, во всяком случае, не вызывает сомнения, что эти виды реакций человека-потребителя в известной степени перекрывают друг друга, по крайней мере, лежат в одном горизонте. Не случайно поэтому, что массовое искусство и дизайн чрезвычайно трудно разделить в деятельности одного и того же художника-проектировщика - "автозверинец" Джорджа Нельсона, выполненный для Нью-Йоркской выставки, с равным правом может быть отнесен как к одной, так и к другой форме деятельности художника вне собственно искусства. Практик Нельсон делает вывод: выставка - гигантская реклама и развлечение; нужно рекламировать компанию "Крайслер", а в Америке все знают всё об автомобилях - в рамках своей дизайнерской свободы он создает действительно новое и оригинальное решение:

"Зоопарк населен всевозможными зверями, сооруженными из автомобильных частей, а традиционный забор, окружающий его как в настоящих "Зоо", выполнен скорее, чтобы защитить "зверей", чем публику" (2).

Несомненно, что задача массового искусства шире по сравнению с заурядным дизайном вещей. Несомненно, что оно тесно связано с искусством в собственном смысле слова - так, даже препарированные в соответствии с типом потребителя произведения высокой литературы или банализованные копии значительных кинопроизведений сохраняют в известной степени отпечаток творческой мысли художника-творца. Так же несомненно, что задача дизайна шире в ином горизонте - мы отмечали, что потребительская ценность содержит наряду со знаковым, визуально-символическим содержанием и утилитарно-комфортное содержание. Однако наша главная задача сейчас - показать то, что их объединяет в значительно большей степени, чем то, что их отделяет в специфические виды работы художника-проектировщика.

Когда в связи с трудностями сбыта дизайнеры "Форда" получили задание - во что бы то ни стало найти выход из тупиковой ситуации, они со всей последовательностью построили программу проектирования продукта, популярность которого не вызывала у них сомнения.

Массовая кинопродукция выработала тип современного героя, загадочного "агента 007", Джеймса Бонда.

Символическое значение Бонда (см. выше - Рисман) перенесено и на его постоянные реквизиты, главным из которых является красный автомобиль - дорогой спортивный "остин-мартин". С помощью бесчисленных композиционных трюков, немыслимых с точки зрения "очищенного" дизайна, дизайнеры добились того, что в "мустанге" без труда можно узнать имитацию машины Бонда - в первый же год выпуска было продано более миллиона автомобилей. Более того, "Форд" имеет возможность коллекционировать благодарственные письма от молодых людей, страдавших комплексом неполноценности и освободившихся от него путем покупки в кредит машины, вызывающей зависть.

В данном конкретном случае продукт массового искусства отделяется от сферы, его породившей, и становится исходным пунктом для дизайнерского проектирования. Но это возможно только потому, что и авторы киногероя и авторы "мустанга" совершенно точно определили своего потребителя, представили его во всей его конкретной образности - это может быть результатом как чисто рационального анализа, так и чисто интуитивной проницательности, так, вернее всего, и сочетания обеих форм профессионального проектного мышления. Несомненно, что максимально точное определение потенциального потребителя продукта является методической основой как для деятельности в массовом искусстве, так и для деятельности в системе дизайна.

До сих пор в рассмотрении проблем культуры над нами тяготеет начатая Руссо традиция представлять человека как естественное существо, обладающее естественными потребностями. Все, что не соответствует модели естественного человека в рамках этой традиции, объявляется искусственным, неестественным искажением. Хотя как существо биологическое человек обладает некоторыми потребностями, которые можно считать естественными, то есть автономными от исторического развития культуры, очевидно, что основной комплекс его социально-культурных потребностей формируется искусственными культурными нормами, которые оформляются классовой системой культуры.

В пределах предмета истории культуры изменения этих норм справедливо рассматривать в логике естественно-исторического процесса, однако в плане рассмотрения проблематики проектирования, всегда обладающего актуальностью, решающего каждую задачу как первую, такое рассмотрение было бы ошибкой. При анализе системы дизайна и системы массового искусства оказывается необходимым упрощение другого порядка - необходимо рассматривать нормы восприятия-поведения прежде всего как искусственно формируемые и корректируемые традиционными историческими характеристиками данной культуры.

Не обладая в абсолютном большинстве специальными теоретическими знаниями, но лишь опираясь на профессиональные художественно-проектные средства, дизайнеры и специалисты массового искусства (по крайней мере, в уровне "независимого" дизайна) четко и определенно рассматривают тип своего потребителя как формируемый на базе его традиционных характеристик и через развитие этих традиционных характеристик. Отсюда все более четкая связь между нормами, проектируемыми в системе массового искусства, и нормами, оформляемыми системой дизайна, - связь по существу методическая. Выделенная нами как обобщенный продукт дизайна потребительская ценность в чистом виде является абстракцией ограниченного употребления, она всякий раз находит себе частное конкретное выражение в дополнительной к прежней потребительской ценности бытовой вещи, промышленного оборудования, интерьера или экспозиции. Обобщенный продукт дизайна воспринимается потребителем через комплекс отношений к множеству окружающих его единичных вещей. Этот комплекс отношений преподносится современным массовым искусством (в том числе и рекламой) как нерасчлененное целое - поэтому есть все основания считать, что в отношении к восприятию единичных дизайнерских решений продукты массового искусства выступают как первичные, определяющие.

Исследования программ телевидения, осуществленные многократно в последние годы, убедительно показали, что все серийные телевизионные фильмы (серия "Бонанза", например, тянется уже ряд лет, и каждую неделю ожидается десятками миллионов телезрителей) определенно формируют представление о необходимом ДОМЕ как основном условии существования американского потребителя, представляющего все уровни бытия "среднего класса". Телевизионная модель ДОМА является целостным образом, складывающимся из бесчисленных вариаций на одну тему, отличающихся необходимыми символическими различиями. Образность этого усредненного телевизионного ДОМА-эталона такова, что представитель "среднего класса" одновременно узнает собственный дом (поэтому телемодель ему близка) и постоянно регистрирует новые визуальные характеристики, отделяющие его дом от экспонируемого идеала. В связи с этим давно уже прекратила существование отдельная реклама многих элементов интерьера - они рекламируются комплексно через всякий раз на высшем профессиональном уровне сделанный, непрерывно проектируемый телеспектакль. Наверное, поэтому не будет ошибкой считать, что в столь важном для дизайна вопросе о моде или стиле (сейчас практически тождественными друг другу) массовое искусство является первичной формирующей силой. Мода, то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих символические, знаковые различия совокупности вещей, создающих вещное, предметное окружение человека, по сравнению с аналогичной совокупностью вещей становится благодаря средствам массового искусства обязательным выражением принципа "как у всех". При этом, "как у всех" всегда конкретизуется для различных уровней потребления, соответствующих уровням социального статуса. Подчинение моде, однако (и в этом заключается огромная действенность массового искусства), отнюдь не является сознательным насилием над личностью потребителя, напротив, это подчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчает обязательную ориентацию в окружающем целом. Естественно, что значение моды как системы закрепления символических различий через активизацию потребления (тем самым решение задачи сферы производства) неоднородно на разных уровнях потребления. Естественно, что ниже определенной границы дохода, в уровне "пассивного потребления" социально дискри-минованных в условиях "цивилизации суперкомфорта" групп, символические различия визуальных или содержа- тельно-полезных характеристик вещей перестают играть существенное значение.

Правда, и в этом случае упрощение опасно: молодежная часть потребительского рынка (и это учитывается и искусственно подстегивается бизнесом массового искусства) на низких уровнях потребления вырабатывает свою специфическую моду, свой стандарт визуального выражения обязательных отличий от мира взрослых. Наибольшее значение мода приобретает в уровне активного потребления, определяющего принадлежность к одному из уровней дифференцированного внутри "среднего класса". Наконец, особое значение приобретает отношение к моде, к массовому стандарту знаковых различий в слое потребительской элиты (нельзя смешивать с так называемой культурной элитой, хотя факт их частичного взаимного наложения нельзя игнорировать), составляющей - стабильно в течение последних пятнадцати лет - около 6% американских семей (по данным Госдепартамента). Потребительская элита выступает как формально свободная от диктата массовой моды - само визуальное выражение статуса ее представителей заключается в формальном неподчинении стандартно закрепленной моде. В действительности дело обстоит значительно сложнее: отношение между визуальным выражением статуса потребительской элиты и статуса заурядного потребителя, принадлежащего "среднему классу", во многом определяет структурный характер веера визуальных выражений потребительской ценности в дизайне. В стандартном уровне активного потребления принцип "как у всех" имеет первостепенное значение - нарушение определенной суммы стандартизованных знаковых различий означает немедленную потерю современности, а значит, и товарного лица индивида, его дискриминацию в рамках группы принадлежности. Потребительская элита в силу однородности содержательной полезности вещей массового потребления может выразить свою "самость" только через культивацию принципа "не как у всех". При этом "все" означает весь внутри дифференцированный слой стандартного активного потребления. Уже в силу своей сознательной негативности "не как у всех" означает фактически принадлежность к определенной группе, все представители которой выражают свой статус "не как у всех". Таким образом, и в элитарном потреблении конкретный индивид связан необходимым соблюдением принципа "не как у всех", и внутри своей группы его поведение жестко детерминировано нон-конформизмом по отношению к стандартному потреблению.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7